影响消费者的主要购买因素.ppt

相关群体影响理论在市场营销中的应用 人员推销 经典阿什齐实验 广告效应 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 * 第十八页，共五十页。 例如，克莱斯勒（Chrysler）为了接触非洲裔美国人社区的意见领袖，克莱斯勒将车带到了教堂。作为其名为“开动灵感”的巡回活动的一部分，公司在全国设置了试驾点让顾客试驾新款车型。 且克莱斯勒汽车公司的老总在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。 我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是获得极大成功。 广告欣赏《聚美优品广告》——我是陈欧，我为自己代言！.flv * 第十九页，共五十页。 三、个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式 个性和自我形象 * 第二十页，共五十页。 1、年龄和家庭生命周期 不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。 例子：百事可乐作为全球前二十五大最有价值的品牌之一，子1958年起，将注意力集中在年轻和新鲜的特性上面“交个朋友，来杯百事”的口号使用第一个锁定年轻人市场的营销标语。1961年这个口号变成：“现在就是百事，献给想法年轻的朋友”——“现在”和“年轻”自此定义了这个品牌的属性，这是一个相当合适的营销策略。 * 第二十一页，共五十页。 营销学者从家庭生命周期的角度，将人们成长历程分为八个阶段： 单身阶段：年轻有固定收入，不住在家里的单身人士。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。 新婚夫妇：年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好，购买力强，耐用品购买力高。 满巢阶段一：小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期，流动资产比较少，喜欢新产品，对广告宣传的产品较感兴趣。 满巢阶段二：小孩在6岁以上。经济状况较好，购买行为日趋理性化，对广告不敏感，喜欢购买大包装商品。 满巢阶段三：夫妇已年长，子女都已长大独立（18岁以上），且仍住家里。 合家欢阶段：三代或四代同堂。 空巢阶段：夫妇迈入老年，子女不在身边。 鳏寡阶段：老年独居。 * 第二十二页，共五十页。 例子：1、1995年，扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求，分别策划出“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。 2、2009年9月，光大银行推出其首张女性主题信用卡，该卡面向25岁到45岁的女性开放。与普通的信用卡相比，个性化的卡片设计成为吸引女性一大亮点。这些信用卡的推出均获得女性的青睐。 * 第二十三页，共五十页。 2、生活方式 生活方式(lifestyle) ，就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。简言之就是人如何生活。包括： 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。 * 第二十四页，共五十页。 例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类： 这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。 自命雅皮族 草根劳力族 刻板规律族 爆发声色族 孤芳自赏族 * 第二十五页，共五十页。 自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。 * 第二十六页，共五十页。 刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。 爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。 孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持