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中外广告案例赏析（平面和影视） 第一页，共三十二页。 2002年（第49届）戛纳平面金狮奖 你能想像的色彩——“多乐士”涂料 多乐士（英国） 备受尊敬和信任，但年轻人而言，色彩过于沉闷乏味。 第二页，共三十二页。 处处放光彩——“立邦”涂料 1999年，立邦（日本）推出“小屁股”系列广告。 第三页，共三十二页。 广告首要的就是要说服人，广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。感性诉求不用说，肯定不讲理，理性诉求时的理怎么讲 ? “××透明香皂呀，就是实在，洗得干净，还不退色呢”。 “严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原体……”。 第四页，共三十二页。 强力胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把这个人头朝下举到天花板上。 海王“银得菲”说自己治感冒，“快！” “别克商务车”广告，标榜自己空间大 ，蹦出若干梅花鹿 第五页，共三十二页。 立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议(图片来源：北京晨报) 第六页，共三十二页。 品牌代言(brand spokesperson） ——明星——以下若干类： 1.名人、典型消费者； 第七页，共三十二页。 2.动物或虚拟生物； 3.团体或组织（奥运会；人民大会堂） 多乐士品牌代言狗 第八页，共三十二页。 名人作为品牌代言的负面效应： 1.吸血鬼效应。 2. 名人本身的负面新闻殃及品牌。 3.一女多嫁（或“一仆N主”）。 第九页，共三十二页。 周杰伦 代言的广告 百事 可比克薯片中国移动手机广告 统一茶饮料 方便面 美特斯邦威 高露洁牙膏 松下手机电视 德尔惠运动鞋 仁和闪亮滴眼露 优乐美奶茶 第十页，共三十二页。 品牌的建设 中国8000多家涂料企业中，绝大多数为生产规模小、品牌弱、产品型号和性能相似，经营模式和广告雷同。停留在价格战、回扣、中伤对手、混乱无序竞争中。 ———中国营销传播网2003.09.25 第十一页，共三十二页。 2002年7月1日，国家标准《室内涂料中有害物质限量》实施。同日，“鳄鱼漆”针对立邦漆，说为“亡国标准”。两天后BBS上一篇《日本军工企业“立邦漆”正在毒害亿万中国人民》，号召抵制日货 ?2005年7月16日上午，在沈阳市铁西区中国家具城油漆涂料市场门前，一名油漆代理商为了证明油漆是无毒环保漆，竟当场喝了半杯油漆，并将半杯油漆倒入旁边的鱼缸中，4条金鱼还在鱼缸里游来游去。（《珠江晚报》7月17日） 第十二页，共三十二页。 多乐士（国外——“您想像的色彩”；国内——“放水、防霉、防驳落、色彩持久，光洁无暇”的实用功能主义） 老爸在看足球赛电视转播，儿子和狗在家里玩足球。结果打翻了墨水，弄得满墙的球印、手印。妈妈要回来了！没关系，因是“多乐士”涂料，一擦即可。 第十三页，共三十二页。 1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托 我们销售摩托车，更销售梦想。 ——哈雷官方网站 第十四页，共三十二页。 第十五页，共三十二页。 第十六页，共三十二页。 第十七页，共三十二页。 第十八页，共三十二页。 第十九页，共三十二页。 第二十页，共三十二页。 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。 金属荷尔蒙 第二十一页，共三十二页。 第二十二页，共三十二页。 1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。 第二十三页，共三十二页。