第4章客户关系战略与过程模型.pptVIP

* CRM目标的三个层次 最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润 中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户 最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息 补充：企业CRM目标的制定过程 * * 4.2.2 理解客户 1. 定义客户：寻找沟通和倾听的对象 企业外部客户：消费者、供应商、渠道商、竞争对手的客户 企业内部客户：职级客户、职能客户、工序客户 * 谁是我们的客户—合理选择买方 波特：企业应该制定顾客战略，战略能够创造出好的客户 波特提出了选择客户的以下四项标准 客户需求内容与企业能力的一致性 客户需求量具有较大的增长潜力 内在的议价实力低 供货成本合理 * 谁是我们的客户—客户的比例构成 企业应该同时具有三种客户(伊丹敬之) 能为企业带来商誉（口碑）的客户 能为企业带来利润的客户 能为企业带来创新信息的客户或能为企业带来知识的客户 * 获取客户的渠道? 客户经理的特征之一，就是要能够随时发现潜在客户 在逛街的时候、在吃饭的时候，都可能发现潜在客户 你也许觉得冒冒失失地与陌生人打电话、打招呼很不习惯，但任何成功的客户经理都需要有这样的能力；即使你原来就有良好的社会关系，但这些关系总有用完的一天 要想进一步的发展，就必须有能力去与陌生人打交道 按照成功率来划分的话，获得潜在客户的渠道 熟悉的亲戚朋友 现有客户、亲戚朋友的推荐 直接与陌生对象接触 * 利用多重关系发展新客户 对于一名新的客户经理来说，从你身边的亲戚朋友开始，虽然你的亲戚朋友所直接拥有的资金有限，但他们还有自己的社交圈，在他们所熟悉的人中可能会有非常有价值的客户来源 假设你有12 位亲戚朋友，而这12 位亲戚朋友各自又有12 位其他的亲戚朋友的话，经过5 层这样的关系，你就能够接触到271452 人！经过8 层关系的话，就要包括全中国的人，9 层关系就是全世界的人了！因此，如果你能够有计划地认真去挖掘的话，就一定能发现有价值的潜在客户 * 2. 倾听客户：信息获取的渠道、识别市场机会和提升客户满意度 归结出客户市场的特殊利益点和潜在利益点 有利于提升客户满意度，超越期望水平 3. 客户分析：客户信息分析，识别不同客户的特征和行为，分析客户的需求和发展趋势 * 顾客需要什么？ 不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请不要给我东西 企业的价值定位离不开顾客的需求 你的顾客是谁？ * 顾客需求的层次性？ 哇!帅呆了!! 连这个也做 得到! 4.惊喜的需求(Exciters) 该有的 都有！ 2.期望的需求(Expects) 就是… （1）能说出的需求(Spokens) 对!对!!对!!! 这就是我要的 3.未说出的需求(Unspokens) 意料之外的高服务水平/惊奇兴奋/积极情感（高兴） 满足哪个层次的需求更重要呢? * 理解顾客及其需求？ 挖掘与理解顾客需求 顾客价值是什么，价值的创新点在哪里 打破传统的思维范式/不要过早提出对策 案例：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” * 案例：美国西南航空公司 对手在打价格战 空中飞行40分，票价46美金，对手降到23美金 降价吗？ 发现80%的顾客都是公司出差 谁买单？公司 不降价 可以凭借登机牌免费领取一瓶威士忌 * 价值的构成与价值创新的逻辑 对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素 价值创新战略就是要回答 顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？ 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？ 哪些要素是应该取消的？ 哪些要素应该削减到传统标准之下？ 哪些要素应该提升到传统标准之上？ 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？ * 价值创新的方法 结交具有创新思想的领先者（吸收创新基因） 学习本行业之外的知识（融会贯通） 树立营销管理整体观（客户满意度决定销量） 立足长远思维（看树叶也看森林） 把客户投诉做为改进的机遇（知不足而进） 重视特别的需求（差异造就价值） 关注自己的产品价值并不断提升价值（永无止境） * 案例：白加黑——特征+功效+优势+收益 感冒了，吃白加黑 你