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2．市场选择原则 第十八页，共五十四页。 五、西餐市场定位 市场定位不仅是西餐营销不可缺少的环节，也是西餐企业规划自己最佳目标市场的具体工作。西餐企业常根据产品的前景预测和规划其市场位置。因此，西餐市场定位的实质是企业在顾客面前树立自己产品特色和良好形象的策略。 第十九页，共五十四页。 1．实体定位原则 实体定位是通过发掘产品差异，开发本企业的特色菜肴、酒水、服务、环境和设施，与其他企业的产品形成差异，为本企业西餐找到合适的市场位置的原则。 第二十页，共五十四页。 2．概念定位原则 当西餐市场高度发达，经营人员通过市场细分找到尚未开发的市场的机会比较少。市场营销的关键在于改变顾客的消费习惯，将一种新的消费理念打入顾客心里，这种方法称为概念定位原则，例如，健康食品。 第二十一页，共五十四页。 3．避强定位原则 避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。在竞争对手的地位非常牢固时，最明智的选择就是创建自己的产品特色。这种定位最大的优点是企业能迅速在市场上站稳立场，能在消费者心目中迅速树立形象。由于这种定位方式风险较小，成功率较高，常为西餐企业采用。 第二十二页，共五十四页。 4．迎头定位原则 这是一种与在市场上最强的餐饮竞争对手“对着干”的定位方式。迎头定位是一种比较危险的策略，但不少有经验的西餐专家认为这是一种更能激励自己奋发上进且可行的定位尝试。一旦成功就会取得到巨大的市场优势。 第二十三页，共五十四页。 5．逆向定位原则 逆向定位原则即把自己的餐饮产品与名牌企业联系起来，反衬自己。从而，引起消费者对本企业关注的定位原则。这种定位方法难度相当大，企业的产品质量、特色和价格必须与名牌企业有可比性。 第二十四页，共五十四页。 6．重新定位原则 对销售能力差、市场反映差的西餐企业进行重新定位称为重新定位原则。重新定位的关键是可以摆脱困境，获得新的增长与活力。这种困境可能是管理人员决策失误引起的，也可能是竞争对手的有力反击或出现了新的竞争对手造成的。例如，一些传统名牌企业，由于经营理念落后，菜肴和用餐环境落后于新建的西餐企业，入座率和营业收入不断下降。但是，只要管理人员认识到问题的关键，勇于改正，重新定位，企业完全可以恢复正常经营。 第二十五页，共五十四页。 第二节 西餐市场竞争与营销策略 一、西餐市场竞争 二、西餐营销策略 第二十六页，共五十四页。 一、西餐市场竞争(一)、价格竞争 饭店常比竞争对手以更实惠的价格销售称为价格竞争。当市场上出现销售质量相同或相近的西餐产品时，价格较低的产品被顾客选中的机会较多，反之就少。尽管饭店因餐饮价格竞争会损失一些利润，但是因低价销售会提高销售量。从而，带来规模效益和更多的利润。 第二十七页，共五十四页。 (二)、价值竞争 西餐企业以同等价格销售比竞争对手质量更好的西餐和酒水称为价值竞争。这里的价值指产品的功能与价格的比值。当然，功能的衡量标志是它的质量水平和用途。价值竞争关键在于关注顾客期望值的因素，使产品质量高于顾客的期望值。价值竞争内容包括地理位置，便利的交通，停车场，外部环境，餐厅级别和声誉，菜肴和酒水质量、数量、工艺、味道和特色等。通常产品质量愈高，就越能满足顾客的需要。这样，不仅能持续地吸引顾客，而且在竞争中还处于有利地位。因此，管理者必须不断地调查顾客对企业的满意程度、与本企业继续交易的可能及将本企业产品推荐给其他顾客的可能性。 第二十八页，共五十四页。 (三)、品种竞争 饭店比竞争对手销售更适合市场、更有特色的菜肴和酒水称为品种竞争。在市场经济不断发展的前提下，菜肴和酒水的品种、规格和特色要考虑不同目标顾客的需求。这样，企业取得优势的机会和赢利的可能性就更多。 第二十九页，共五十四页。 (四)、服务竞争 服务是无形产品，是西餐质量重要的组成部分。提高西餐质量，不仅取决于优质的菜肴和酒水，还取决于优雅的用餐环境、餐具文化和服务效率等。随着顾客需求的发展和变化，企业必须不断地开发新的服务模式。 第三十页，共五十四页。 (五)、技术竞争 饭店比竞争对手使用更先进的生产和服务设备，使用更先进的工艺，创造出更优质的餐饮产品称为技术竞争。技术竞争最终表现在产品质量上，因此，技术竞争是产品质量竞争的基础条件，是西餐竞争中立于不败的重要保证。 第三十一页，共五十四页。 （六）、决策竞争 决策是指为达到某一特定目标，运用科学方法对客观存在的各种资源进行合理配置并从各方案中选出最佳方案的过程。决策是西餐经营管理的基础，它关系到经营的成功或失败。正确的决策可使企业的人力、财力和物力得到合理的分配和运用，创造和改善企业内部条件，提高经营应变能力。决策竞争通常包括产品决策、价格决策、营销渠道决策、营销活动决策和营销组织决策等。 第三十二页，共五十四页。