白酒企业招商策略分析.docx

白酒企业招商策略分析 1 当前白酒品牌策略分析。 ? ?我国的白酒品牌虽然十分繁杂，但具有全国性影响力的品牌却并不多见。因为白酒是一种古老的、中国特有的产品，全国各地均有出产，带有强烈的地域文化的色彩，因此强势品牌的形成也同样具有历史因素，从目前市场主流的品牌来看，白酒品牌的策略基本上有以下几类： 1.地域策略 由于白酒的品质同产地有着天然的联系，出产地的水质、原料和特有的酿造工艺形成了特有的口味，多为传统名酒，市场的认知度较高。地域策略可以在塑造品牌的过程中，展示传统和文化，提高品牌的美誉度。 2.工艺策略 ??同样白酒的品质同原料和工艺也密切相关，以原料或酿造工艺作为品牌的白酒也同样是一个策略。这一类品牌策略往往同独特的工艺有关系，也是比较传统的品牌策略，如果这个地区没有非常知名的酿酒传统，或者酿酒的工艺不是非常独特，就很难形成具有冲击力的品牌。 文化策略 ?? 近几年来，白酒市场涌现出了一些新品牌，这些品牌力求突破地域和工艺的传统品牌规则，从中国的酒文化、或者流行文化寻找突破口，以巧妙构思的包装、韵味十 足的理念和花样翻新的市场炒作，在中国白酒市场异军突起，此类策略的特点是便于创新，塑造全新的白酒品牌，贴近市场的脉搏，但由于需要在一定的时间内，迅 速提高知名度，就必须进行策划周密的市场炒作。 ? ?从以上分析可以看出，为了有利于打造全新品牌，从文化策略入手是比较好的切入点，为了解决品牌的知名度和信誉度的问题，最好将已经拥有的强势品牌进行延伸，这就是好猫酒业新品品牌的基本策略。 2 品牌规划策略。? 招商是白酒厂家库存转移的枢纽，在白酒业，厂家直接后向一体化的不多，白酒分散型的行业特征决定了这种模式的内在不经济性。 因而绝大多数白酒厂家寄希望于白酒经销商或代理商来实现最终消费，这使招商于白酒业似乎有种“临门一脚”的味道。于是，大多数白酒厂家特别是一些实力不济 的中小厂家，将招商更视之为“救命稻草”，误将招商炒作作为企业的核心竞争层面，这使大笔的招商投入带有强烈的投机色彩。他们往往习惯于借助糖酒会、策划 人、广告等造势工具来运作招商，但随着酒类经销商的日益成熟，越来越多的经销商开始走出了虚假造势的蒙蔽，招商炒作日渐势微。 　　近年来，以水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等为代表的一批新锐品牌的崛起，促成了白酒行业招商模式的成熟，企业的招商不再仅仅局限于招商 活动的规划，而是向两端延伸，前接产品品牌规划，后续产品市场规划。对企业招商的三阶段实行全程营销管控，突出重点，把握节奏，以求企业招商运作的一气呵成。 招商前端的品牌规划可视之为“掘渠引水”，这一阶段所进行的品牌核心价值提炼、品牌定位、品牌传播等运作直接关乎到后续招商的成败。在实际的操作中，品牌规划需要涵盖以下三个层面： 品牌利益点提炼 　　在传播学中，为了尽量减少信息传播过程中的噪音干扰，一般要求所传递的信息要尽可能简练、明晰。品牌作为一种信息载体，自应沿循此规律，将信息 凝练成“点”，进行传递，但品牌并不仅止于一种单一的信息介质，在营销中，它还承载着一种诱导和说服消费的职能，这就要求产品品牌点必须赋予消费者“利 益”，这种“利益”正是消费者形成购买的理由。百年老店的利益诉求点是什么？品质卓越、历史悠久、豪门气质、流行经典……，作为一个超高端品牌，这些诉求 点于百年老店当然可以消受，但消费者可消受不起，一来信息庞杂，难以记忆；二来诉求点过于平庸，难以与同档次品牌形成有力区隔。于是百年老店汰芜杂箐，独 取“成功”，不仅有效疏远了竞争对手，而且由于“成功”文化受众的广泛，在现实市场中也极具品牌亲和力。 品牌利益点支撑 品牌利益点的提炼并非决策者的一厢情愿，这个利益点必须得到来自产品品质、品名、包装、价格等的多维支撑。如百年老店，为了将“成功”的利益点 定位进行强力显化，百年老店取法于“纪念五粮液美名问世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一则可以受泽于五粮液的品牌号召力，二则百年老店一语 双关，意寓事业成功，成就百年。同时为了迎合2008年消费者对“成功”新的诠释，百年老店启用了全新的第二代产品组合模块，其典藏酒包装上手工雕刻、金 属扣件、真皮绳等豪华先进工艺运用；银典酒采用最现代的纸浆压纹工艺；豪华酒将封口改制成一次性拉开防盗扣，外盒为红色开窗；普通版则将牛皮卡盒改成喜庆 装，每一盒配置独特的富有百年老店特质的赠品，四种不同的包装在不同层次上体现着不同成功者的追求。应该注意的是，在具体操作中，一定要把握住支撑点和利 益点的关系：支撑点是利益点的发散，但同时又收敛于利益点，利益点是品牌多维支撑力的核心。 品牌利益点放大 　　将品牌内部各要素进行系统构架，理顺品牌各层级关系，充其量只是完成了品牌规划的内部调息，品牌效力要发挥作用，就必须借助一些“杠杆”进行