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第四部分：标志LOGO（1） 说明：标志通常会有几个方案备选。 为了说明方案的可行性，每个方案会提供部分简单延展，此部分与未来实施方案可能有很大不同。 本项设计师会有简短的设计创意说明。 第三十一页，共六十五页。 第八部分：第一期形象平面广告 说明：这是形象及买点充分融合的阶段，配合销售，需要在一段时间内， 达到成为市场关注点的效果。一般会有一个系列的方案，从不同的买点阐述。 第三十二页，共六十五页。 第三十三页，共六十五页。 四季花城 为万科地产打造第一品牌 第三十四页，共六十五页。 四季花城的品牌之路 从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。 惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。 第三十五页，共六十五页。 核心产品：万科地产 万科地产----优质永远物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构 万科品牌构成及形象 第三十六页，共六十五页。 背景：四季花城是目前万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区，也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。 “让美丽的地方更美丽” 第三十七页，共六十五页。 1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的营销活动？ 四季花城推广中需要解决的核心问题 第三十八页，共六十五页。 四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康 第三十九页，共六十五页。 内部认购期：制造梦想，制造需求第一期：示范生活、示范环境第二期：展示真实生活场景第三期：展示社区文化，人文精神 四季花城推广手段 四季花城推广步骤 品牌+形象营销 第四十页，共六十五页。 第一阶段：内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。 四季花城策略执行 第四十一页，共六十五页。 第二阶段：第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。 第四十二页，共六十五页。 第三阶段：第二期公开发售主定位：万科建好一座城主口号：美一刻，美一生方式：1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。 第四十三页，共六十五页。 第四阶段：第三期公开发售主定位：花城人建设花城主口号：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康