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* * * ? 2007 王永贵博士 版权所有 王永贵 双博士、教授、博士生导师 ——南京大学 电话：025 传真：025电子邮件：nkygwang@ 服务营销 SERVICE MARKETING 第8讲 服务的交付与传递 服务传递系统 1 顾客与企业在服务交付中的角色 2 服务传递过程中的中间商和电子渠道 3 3 第一页，共三十六页。 服务传递系统 任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传递给顾客。 第二页，共三十六页。 服务传递系统 低度顾客接触: 因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。 高度顾客接触: 在设施选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，适当设计顾客参与。 服务传递系统 第三页，共三十六页。 服务业务作为一个系统 服务A 服务B 顾客A 顾客B 技术核心 有形支持 服务接触人员 顾客看得见 顾客看不见 服务营运系统 直接相互作用 间接相互作用 第四页，共三十六页。 服务位置的选择依据  （1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素吗？ （2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？ （3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？ 第五页，共三十六页。 服务位置的选择依据  （4）公司有选取便利位置的义务吗？（如保健等公共服务）。 （5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？ （6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？ 第六页，共三十六页。 服务位置的确定 位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类： （1）与位置无关的服务业 （2）集中的服务业 （3）分散的服务业 第七页，共三十六页。 服务营销的渠道选择 服务供应商 顾客 中间商 电子渠道 直销 第八页，共三十六页。 直销的优势 1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。 2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。 3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。 第九页，共三十六页。 直销的劣势 1.对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题 2.局限于某个地区性市场 第十页，共三十六页。 经由中间商的分销渠道 服务中介机构 代销 零售商 经纪 批发商 代理 观光、旅游、旅馆、运输、保险 等行业 专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务 股票市场和广告服务等 照相馆和提供干洗服务的商店等 第十一页，共三十六页。 服务的特征对服务传递系统的影响 无形性与服务传递 1 不可分割性与服务传递 2 标准化的困难与服务传递 3 3 顾客参与和服务传递 4 4 服务的易逝性与服务传递 5 第十二页，共三十六页。 服务渠道的其他特点 （一）更短的渠道 （二）特许经营渠道 第十三页，共三十六页。 顾客在服务交付中的角色 顾客参与服务的心理需求 ： 1、顾客有着服务体验的心理需求 2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求 3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预期得以完美实现 第十四页，共三十六页。 顾客参与对服务企业绩效的直接影响 1. 有利于提高企业的生产率 2. 有助于协调供求关系 3. 顾客参与有助于实现服务定制化 第十五页，共三十六页。 服务传递系统中顾客参与程度的设计 1、在服务过程中顾客直接参与 2、顾客在家中或办公室通过电子媒介的间接参与 3、顾客没有参与服务 第十六页，共三十六页。 服务质量差距 口碑 过去经历 个人需要 服务期望 服务感知 服务传递（包括 之前和之后的接触） 管理层对顾客期望的感知 将感知转化为服务质量规范 与顾客的外部沟通 顾　　客 企　　业 差　距　１ 差距２ 差距３ 差距４ 差距５ 服务质量差距模型 第十七页，共