直播运营-第二章：直播营销的整体思路.pdf

主讲人：****** “五步法” 直播营销目的 直播营销的 直播营销的 设计直播营销 分析技巧 七大方法 策略组合 “五步法”设计直播营销 “五步法”设计直播营销 一场直播活动，看起来只是几个人对着镜头说说话而已，但背后都有着明确的营销设计— —要么通过直播营销提升企业品牌形象，要么利用直播营销促进产品销量。 将企业营销目的巧妙地设置在直播各个环节，这就是直播营销的整体设计。直播营销的整 体设计主要包括五大环节(见下图)，新媒体团队需要对每个环节进行策划，一个环节一个步骤， 用 “五步法”设计直播营销，确保其完整性和有效性。 整体思路 策划筹备 直播执行 后期传播 效果总结 “五步法”设计直播营销 1、整体思路 直播营销的第一大环节是整体思路。在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思 路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。刚接触直播营销的新手容易进入一个误区，认 为 “直播营销只不过是一场小活动而已，做好方案然后认真执行就够了”。实际上，如果没有 整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。 直播营销的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合 ，如下 图所示。 “五步法”设计直播营销 首先是目的分析。对企业而言，直播只是一种营销手段，因此企业直播营销不能只是简 单的线上才艺表演或互联网游戏分享，而是需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼 出直播营销的目的。 “五步法”设计直播营销 其次是方式选择。在确定直播目的后，企业新媒体团队需要在颜值营销、明星营销、稀 有营销、利他营销等方式中，选择其中的一种或多种进行组合。 “五步法”设计直播营销 最后是策略组合。方式选择完成后，企业需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设 计出最优的直播策略。 “五步法”设计直播营销 2、策划筹备 直播营销的第二大环节是策划筹备。好的直播营销需要 “兵马未动，粮草先行”。首先， 将直播营销方案撰写完善；其次，在直播开始前将直播过程中用到的软硬件测试好，并尽可 能降低失误率，防止因为筹备疏忽而引起不良的直播效果。 为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，鼓励粉丝提前进 入直播间，静候直播开场。 “五步法”设计直播营销 3、直播执行 直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅，因为从观众的角 度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。 为了达到已经设定好的直播营销目的，主持人及现场工作人员需要尽可能按照直播营销 方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。 4、后期传播 直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束，新媒体运营团队需 要将直播涉及的图片、文字、视频等，继续通过互联网传播，让其抵达未观看现场直播的粉 丝，让直播效果最大化。 “五步法”设计直播营销 5、效果总结 直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘， 一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播效果；另一方面组织团队 讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份。 每一次直播营销结束后的总结与复盘，都可以作为新媒体团队的整体经验，为下一次直播营 销提供优化依据或策划参考。 需要强调的是，直播营销的第四大环节“后期传播”与第五大环节“效果总结”虽然都是在 现场直播结束后进行的，但是作为直播的组织者，必须在直播开始前就做好两方面的准备。 第一，提前设计数据收集路径。如淘宝店流量来源设置、网站分销链接生成、微信公众 号后台问卷设置等。 第二，提前安排统计人员。不少直播网站后台的数据分析功能不够细化，因此一部分 数据(如不同时间段的人气情况、不同环节下的互动情况等)需要人工统计，便于后续分析。 “五步法”设计直播营销 案例分析 近年来 “双11”已经成为消费者心目中的购物狂欢节。2016年11月10 日，京东与360花 椒直