华润雪花啤酒销售管理手册PPT课件.pptVIP

二、产品渠道价格的影响因素： 1、影响因素模型： 社会环境 政府政策与干预 消费水平与习惯 竞争环境 竞争产品价格 市场投入 产品影响力 分销 分销模式 渠道留利 相临区域 企业内部环境 技术/装备 产品/价格/包装 产品的市场定位/策略 企业成本/利润 消费者 需求/购买力 消费水平/习惯 促销支持 产品生产企业 内部价格 第四十页，共八十七页。 * 一、渠道价格的制定： 一 明确目标渠道 二 分析影响产品定价的因素 三 确定定价目标 四 选择定价策略 五 最后确定价格 1、制定程序 分析因素 1、以竞争为中心的定价策 2、以需求为中心的定价策略 3、以成本为中心的定价策略；（成本领先、垄断） 对企业发展影响最大的因素，通常做为定价目标 1、产品特征；2、市场竞争状况；3、货币价值 4、政府的政策和法规等； 该渠道特征、结构、经营成本、平均利润等情况。 消费者心理因素、产品新老程度等因素， 统筹、分析、判断、计算再确定。 第二节 渠道价格的制定与分析 第四十一页，共八十七页。 * 2、零售价格的制定方法： 步骤： 一般采取以下步骤： 1、确定目标价位的主要竞品品种的零售价格、渠道价格、销量、分销方式、销售政 策、促销政策、手段、渠道与终端的价差、零售利润、市场支持和储运费用； 2、分析消费者和终端类型； 3、分销（经销商）队伍的分布、实力； 4、我们与竞品的SWOT分析； 5、市场潜力和企业势力分析； 6、最后确定价格； 第四十二页，共八十七页。 * 方法 撇 脂 定 价 方 法 适用条件 A、拥有专利或技术诀窍； B、生产能力有限或无意扩大产能 C、高价应有较大的空间； D、对新产品未来的需求或成本 无法估计； E、高价可以使新产品一投入市场 就树立高级、质优的形象； 分 析 优点： A、新品刚上市竞争者没有进入，利用消费者求新心理， 以高价格刺激消费，开拓早期市场； B、由于价格较高，可以在短期内取得较大利润； C、定价较高，当竞争者进入时，便于主动降价，增强 竞争力，同时也符合消费者心理； 缺点： A、在新产品商未建立起声誉时，高价不利打开市场； B、如高价投入市场销路旺盛，易引来竞争者，市场竞争 白热化，导致价格下跌、经营受阻； 渗 透 定 价 方 法 优点： 1、一方面，可以利用低价迅速打开产品销路， 占领市场；薄利多销。 2、另一方面，又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场 缺点： 1、投资的回报期较长，见效慢，风险大； 2、一旦渗透失利，企业就会一败涂地； 1、酿造新产品的技术已经公开， 或者易于仿造，竞争者易进 入该市场； 2、企业新开发的产品，在市场 上已有同类产品或替代品， 3、供求相对平衡，市场需求对 价格比较敏感； 4、出于竞争或心理方面有利弊； 3、方法： 满 意 定 价 方 法 这是界于撇脂定价与渗透定价之间的一种方法，又称 “君子价格”或“温和价格” 1、风险小； 2、成功的可能性大； 公司可根据自身情况和集团 整体发展策略，具体分析制定； 第四十三页，共八十七页。 * 1、分析程序： 公司对该市场发展计划 供求关系、竞争 确认渠道价格 目前渠道价格形势评估 市场覆盖 与 市场占有 产品/品牌 状况 营销/管理 网络 说明： 根据目前价格体系（自己产品组合、竞争）来分析优劣势 区域的重要程度、长期的目标、市场投入（广告、媒体） 市场需求程度和同类产品竞争状况 根据资料及仔细的分析来确认价格结构 自身的产品营销能力 二、渠道价格的分析： 第四十四页，共八十七页。 * 第五章 渠道与分销模式的选择 分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。本章节将介绍从产品出厂到消费者手中所经过的流通环节的问题，着重介绍渠道环节、细分和分销模式的选择，在这里我们将与你一起探讨产品流动环节——渠道选择中的各种流程，着重介绍物流、资金流、管理流、信息流等，在分销模式中将向大家介绍目前在华润啤酒和其他快速消费品行业中采用的分销模式，以及今后啤酒行业分销模式的发展趋势。 具体章节包含的内容见下图： 渠道选择 一、概述 二、渠道分类 三、终端细分