02厂商是什么关系.docx

PAGE 2 厂商关系现状与后果 1.销售人员在经销商面前存在弱势心理，认为自己的年龄没有经销商大、市场经验没有经销商丰富、收入没有经销商多，担心经销商瞧不起自己。结果就导致销售人员缺乏自信心，无法有效引导经销商的经营思路，甚至被经销商洗脑，成为经销商的员工，与经销商沉澄一气，占厂家的资源。 2.厂家一味站在自己的角度制定经销商管理政策、开发新产品，殊不知，厂家对经销商有希望，同时，经销商也对厂家有希望。一味强调自己的希望，最终导致经销商失望。 3.厂家一味压货，只能导致寅吃印粮，最终经销商“揭竿起义”，拒绝进货。 4.销售人员不知道如何与经销商打交道，最终出现两种极端，要么讨好经销商，要么威胁经销商。 5.销售人员不知道如何引导经销商执行厂家的政策，也不知道如何管理控制经销商的市场违规行为，导致销售人员无法履行自己的职责，经销商管理得一塌糊涂。 2.1厂家与经销商的关系 2.1.1相互依赖的关系 经销商与厂家各自有独立的经营资格，双方互不从属，是一种持续买卖的契约关系。对厂家而言，经销商的网络、人力、资金，可以使厂家的产品低成本进入市场，创造销量和利润。这时候，厂家会把经销商看作自己的子系统，试图建立一个伙伴关系，相互配合、密切协作，共同运作市场，把市场做大，并把从中所得的利益与经销商合理分配，共同获利。这样就会形成一种“双赢”的局面。 所以说，他们之间是一种相互平等的合作关系。厂家的生存离不开经销商的支持，经销商的发展也离不开厂家的支持。 2.1.2相互矛盾的关系 1.经销商与厂家的利益存在矛盾 2.厂商双方的不当行为导致对对方的伤害 (1)经销商的不当行为对厂家的伤害。1)雪藏经销权。拿着独家经销权，却不“经销独家”，甚至雪藏。2)违规经营。冲货、砸价、抬价、截留各种费用。3)销售不力。只做畅销产品，不做新品推广，更不协助厂商处理滞销产品。4)投入不足。物力、人力、资金不足，制约厂商市场发展。5)网点不全。不给KA卖场供货，怕压资金；不给小店进货，怕运费划不来。22 6)依赖厂家。依靠市场优势不断向厂商提无理要求。 (2)厂家的违规操作对经销商的伤害。1)压货。厂方业务人员给经销商压货压多，产品又无法退货。2)断货。畅销产品断货，导致利润损失。3)调价。厂价下降造成经销商库存产品贬值。4)监控。厂商市场控制不力，导致窜货、砸价，假货泛滥。5)兑现。返利/运补/经销商垫付的促销费用不能及时兑现。6)赊销。厂商怂崽经销商大量赊销铺货，造成货款无法及时收回。7)更换。厂商频繁更换经销商。 建议销售总监: 厂家与经销商是荣辱与共的关系，要么双输，要么双赢，没有一输一赢的情况。要实现厂商共赢，就必须了解经销商的需求，尊重经销商的需求，从而满足经销商的需求。厂商关系的核心就是利益关系，一定要保护好经销商的利益。正像格力董事长董明珠曾经说过的一句经典的话：谁与经销商过不去，谁就是与我董明珠过不去！格力经销商非常信任他们的董事长，认为董明珠是他们的保护神，只要是董明珠出台的政策，经销商都会彻彻底底地执行到底。只有经销商有激情，厂家才有希望；只有经销商都希望持续赢利，厂家也才能基业长青。 为了确保经销商的利益，厂家一定要做好以下几件工作。 (1)稳定市场价格，重要指数★★★★★。因为市场价格与经销商的利益关系最密切，任何市场低价、窜货都会损害经销商的既得利益。 (2)多听听经销商的建议，重要指数★★★★★。因为，经销商距市场最近，最了解市场的需求，最清楚市场对产品的反应，能够使厂家及时掌握市场信息，做出正确的市场反应，如新产品的开发、老产品的改进、促销的修正等。 (3)避免过度压货，重要指数★★★★☆。通过利益的驱使如加大返利、短期促销等，让经销商主动压货，可以给经销商一定的销售压力，这样对厂商双方都有利。但是，通过强迫，如经销商不进货就取消经销资格等压货，这样的被迫压货会造成产品积压在渠道中，经销商也会产生逆反情绪，这样的压货对厂商双方都是伤害。 (4)承诺要兑现，重要指数★★★★★。厂商之间互信的建立是一个漫长的过程，但破坏却很快。例如，饮料厂家承诺经销商先期垫付产品进入卖场销售的进场费，到年底一次性由厂家报销。但是，如果厂家到年底以各种理由不报销，或减少报销比例，或提高报销条件（如完不成任务不报销进场费）等，导致经销高失去对厂家的信任。那么，接下来厂家要求经销商垫付促销费，经销商会相信吗？互信一旦被破坏，重建的成本会很高。 如果厂家出台的一切销售政策、推广的任何新产品，都以提高经销商的利益为目的，同时，也让经销商能够清晰了解到，厂家是帮助经销