09渠道冲突如何解决.docx

PAGE 2 渠道冲突现状与后果1.销售总监每年出台的销售政策，当在经销商年会上宣布后，立即遭到经销商的反对甚至抗拒，于是经销商与销售总监之间的冲突产生了。这就导致经销商失去对销售总监的信任，销售总监无法正常开展工作。2.厂家推出的新产品不适合现有经销商、现有分销渠道销售，经销商拒绝销售新产品，但厂家强制性要求经销商打款进货，于是经销商与市场部之间的冲突产生了。这就导致经销商不相信厂家开发的新产品，怀疑厂家开发新产品的能力。3.厂家在未事先通知经销商的情况下，突然降低产品价格，导致经销商仓库产品价格高，无法清仓，经销商受到经济损失，于是厂商冲突产生了。这就导致厂商严重不互信。4.厂家在未与经销商沟通的情况下，新开发了网上渠道，通过电子商务，面向全国销售，且价格比实体店低，于是实体店成了样板店，消费者在实体店选择产品，在网上下单购买产品。经销商向消费者提供了服务，而厂家享受了服务的利润，导致线上线下渠道之间的冲突，经销商纷纷关门离场。5.大户经销商享受了厂家给予的极低的折扣，产品纷纷低价窜货到小经销商所在的销售区域，导致小经销商原有的客户认为赚了他们过多的钱，纷纷要求退货。小经销商欲哭无泪，对不起乡亲父老，关门离场。 案例 汽车厂家与经销商之间的冲突 汽车经销商认为汽车厂家压货的行为有碍于它们控制成本，而汽车厂家则认为经销商不愿意进更多的货，阻止了它们的销售额及利润的增长。因此，汽车厂家和经销商就成了各自挫败的对象，尤其在汽车销量下滑时更是如此。于是，冲突便产生了。9.1经销商冲突的类型 从冲突的方向来分，冲突可分为横向冲突和纵向冲突。 名词解释：横向冲突 横向冲突是指存在于渠道同一层次的各经销商之间的相互冲突，如总经销商之间的冲突、二级经销商之间的冲突、分销商之间的冲突等。横向冲突在经销商的区域重叠时经常发生。 名词解释：纵向冲突 纵向冲突是指同一渠道中不同层次之间的成员之间的相互冲突，如厂家与经销商之间的冲突、总经销商与二级经销商之间的冲突、一级经销商与分销商之间的冲突等。 从冲突的影响来分，冲突可分为良性冲突和恶性冲突。 名词解释：良性冲突 当冲突能给经销商适当的压力，并能加强渠道中的联合，提高渠道的稳定性，有利于促进厂家目标的实现时，这种冲突称为良性冲突。 名词解释：恶性冲突 当渠道相互交叉，使经销商的资源部分浪费及经销商利用各自的资源来增加冲突而非解决冲突时，这种冲突称为恶性冲突。在这种冲突中，各经销商忘记了销售业绩这个基本目标，而让报复、不信任、破坏、低价销售、窜货等危险因素大行其道。 建议销售总监： 销售总监要能够判断冲突的类型，是横向冲突还是纵向冲突，是良性冲突还是恶性冲突，从而决定从何处着手解决冲突。9.2经销商冲突的原因 经销商冲突的原因有多种，主要包括资源稀缺、感知差异、决策领域有分歧、目标不一致、信息不对称、角色对立等。 1.资源稀缺 渠道成员为了实现各自的目标，在一些重要资源的分配上产生了分歧，形成冲突。 案例 为争夺零售商产生的冲突 某区域有一新建的大型连锁超市。这种类型的超市将是某企业所生产的产品的主要分销渠道。企业为了直接掌控这一重要零售渠道，准备与该连锁超市签订直供协议。而同时，在该区域该企业有一经销商也希望向超市供货。在厂商和经销商争夺同一零售商的过程中，冲突便产生了。 2.感知差异 感知是指人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而，感知刺激的方式通常与客观现实有显著差异。 案例 为宣传材料产生的冲突 某硬木地板制造商印制了自认为精美的四色宣传册以展示其产品在豪华家居中的功用。这些册子原打算发给光顾地板商店的顾客，向其展示地板的质量、美观度及使用范围。数以千计的宣传册连同要展示的地板送达一个经销商——一个大型的家具零售中心处。可经销商认为是废纸一堆，占用了宝贵的空间，非但没有拿出这些册子，反而将大部分册子压成用于装退货的纸盒包装材料。当地板制造商了解到这种情况后，便与经销商发生了激烈冲突。 3.决策领域有分歧 不管是以明确的方式还是以含蓄的方式，营销渠道成员都会为自己争取独享的决策领域。当触及“谁有权决策，作何决策”的问题时，便会引发冲突价格决策是个典型的例子。许多经销商，尤其是当大型连锁超市成为经销时，往往认为价格决策属于它们的决策领域，而有的制造商则认为它们才有定价权。 案例 超市的促销价引起的渠道冲突 某大型连锁超市是某食品企业的经销商。该超市推出了该企业某种食品的促销活动，其促销价格大大低于该区域的二批商的进货价，导致大批二批商将原有从该市经销商处