04经销商返利设计.docx

PAGE 2 返利设计现状与后果 1.经销商没有月度返利，只有年度返利。但考核员工却按照月度考核，导致员工考核与经销商考核的周期不匹配，员工无法在月度对经销商施加销售压力，大大降低了员工管理经销商的效率。 2.经销商没有任何返利，厂家与经销商只是简单的买卖关系，就像零售商和顾客的关系那么简单—买卖关系。请问，零售商能够管理顾客吗？ 3.在返利大小的设计中，大部分企业都研究过竞争对手的返利水平，但很少有企业研究经销商的整体收入来源，导致企业给经销商的返利过小，经销商不重视企业的返利，返利就失去了控制和激励经销商的作用。例如，经销商的收益来自两个部分：批零差+返利。如果经销商的批零差为15%,而企业的返利只有1%,1%相对于15%而言，经销商感兴趣吗？ 4.几十年来，大部分企业只采用一种返利方式——按销量多少进行返利，即销量越多返利越多。这种返利方式一定会导致大经销商逐渐“吃掉”小经销商，最终厂家被极个别大的经销商所控制，而这就是分销渠道崩溃的前兆。 5.返利应该在产品价格设计时就要考虑进去。但大部分厂家在确定产品价格时，没有考虑到经销商的返利，导致销售总监无法制定有吸引力的返利政策。 6.返利只起到激励作用，而没有起到控制经销商经营行为的作用。例如，企业创业初期，经销商大都只经营厂家一个品牌，使厂家实现了快速发展。但是，随着经销商逐渐增加多个品牌，忠诚度越来越低，而返利却没有对经销商区别对待，全心全意只做厂家一个品牌的经销商与做多个品牌的经销商返利水平是一样的，导致一心一意的经销商越来越少，企业后继乏力。 4.1返利概述 4.1.1返利的定义 返利对生产厂家来说，是希望最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销售，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面取得更高的回报。返利对经销商来说，则是厂家对自己努力经营其产品给予的奖励。 名词解释：返利 返利是指厂家或供货商为了刺激销售、提高经销商的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式，一般是在要求经销商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，常常以现金或实物的形式给予兑现。 对厂家来说，返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，有不少生产厂家也正是借此在市场上获得了巨大的成功。可一旦用不好，就会成为经销商审货、乱价等短期行为的诱发剂。 4.1.2返利的功能 返利具有两种特殊功能，即激励和控制。这两种功能是相辅相成的，二者之间是一种互动关系。 1.激励 激励能使经销商按时或提前完成销售目标。由于返利对经销商而言是一种额外收入，而且门槛不高，只要实现了销售就会有相应的返利，所以能够起到激励经销商的作用。 2.控制 为了让经销商在获得高额返利的同时，又能遵守厂家的各项制度，维护市场秩序，厂家除了对经销商有销量方面的要求之外，还会要求经销商不能有市场违规行为，否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚，以达到控制经销商行为的目的。4.1.3返利的目的 企业常常通过给予物质或现金奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。实践中，企业多采用返利形式奖励经销商。对经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在企业高返利的诱导下，经销商会尽一切努力把销量冲上去，争取拿下高的返利。 为了让厂家的返利发挥更大的效率，在不同的时期，厂家根据自身的市场工作重点，应明确不同的返利目的。不同的厂家，在不同的时期，其返利目的应不一样。 1.以提升整体销量为目的 促使经销商提升整体销量是返利最主要的目的。返利也因此常常与销量挂钩，经销商随着销量的提升而享受更高比例的返利。在厂家发展初期，或者针对新产品，常常以此为目的。 2.以完善市场为目的 实际上，这是返利发挥其控制功能的一种形式。除与销量挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。这往往作为厂家给予经销商返利的前提。 3.以加速回款为目的 这种返利方式将返利直接与回款总额挂钩。回款越早，返利越高。超过某一时间，则不再享受返利。 4.以扩大单次提货量为目的 这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量再进行返利。 5.以品牌形象推广为目的 这种返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比率。需要说明的是，此类返利与销量返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。在兑现此