消费心理学之网络营销与消费心理.pptVIP

背景资料： 芭比娃娃是享誉世界的一种玩具，以往人们只能通过大型百货商店和玩具商店购买千篇一律的芭比娃娃。从1998年10月开始，消费者可以通过网站定制芭比娃娃，从制造商玛泰尔公司提供的若干选择中挑选自己中意的娃娃——芭比的皮肤弹性，眼睛头发的颜色及式样，附件的名称。当这个“自己的芭比娃娃”被送到你的手中时，你会在包装上找到娃娃的名字，甚至还有这个由个人选择和计算机程序共同创造的娃娃性格。个性化的消费正在也必将成为消费的主流之一。 同步案例10-2：网络营销与消费个性化 第十九页，共四十二页。 问题： 谈谈你对玛泰尔公司网络定制营销，满足个性化消费的做法的看法？ 分析提示： 现代消费者往往富于想像力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个性的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。玛泰尔公司推出网络定制营销，满足个性化需求心理，吸引了不少网络购买者，满足了消费者追求时尚、追求表现自我、追求个性化消费心理。因而开拓了新的市场空间，是一种有创新又有文化品味的新的商业模式，对我们从事网络营销有很多启示。 第二十页，共四十二页。 网络消费者的需求是指在网络营销环境下，网络消费者为了满足自己的生存和发展，对获得物质财富和精神财富的愿望和欲望。 10.2.1 网络消费者的需求 10.2 网络消费者的需求、动机和购买行为 第二十一页，共四十二页。 需要了解公司产品、服务的信息 要求公司帮助解决问题 接触公司人员 网络消费者需求的层次 了解整个过程 第二十二页，共四十二页。 消费的主动性增强 消费者直接参与生产和流通的全过程 消费需求的个性化 追求消费过程的方便和享受 网络消费者的 需求特征 价格是影响消费心理的重要因素 网络消费的层次性 第二十三页，共四十二页。 背景资料： 世界饮料巨头可口可乐公司（），也力求在其网络营销上与顾客的交互中获得信息。在可口可乐公司的网站调查栏目中，设计了以下一批问题： ① 您最常访问哪类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……）？ ② 您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个你本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？ 同步案例10-3：一对一的服务 第二十四页，共四十二页。 ③ 您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？ ④ 您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？ ⑤ 您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择栏目……）？ ⑥ 您认为本站点还应增加那些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的新资料和旧素材、建站者信息……）？ ⑦ 您认为本站点在网上排名第几（你访问过的前5%以内、前10%以内、排名再靠后些……）？ 第二十五页，共四十二页。 问题：可口可乐公司设计的网站调查栏目目的是什么？对你有何启发？ 分析提示： 通过以上调查项目，可以获取有关消费者的第一手资料，而且这些资料是一笔无可估量的财富，它将在营销站点改进，建立顾客数据库，开展精神营销，个性化服务和培养顾客忠诚度，增强品牌影响力方面发挥巨大的作用。企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，找出企业的不足，改变企业自身的经营管理，提高网络营销的服务质量。 第二十六页，共四十二页。 指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 10.2.2 网络消费者的购买动机 第二十七页，共四十二页。 网络消费者购买动机的种类 种 类 需求动机 兴趣需要 聚焦的需要 交流的需要 心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 第二十八页，共四十二页。 同步实训10-2：走访网上购物者 【训练目标】 通过走访了解网上购物者、了解网络消费者消费心理，培养同学们与人交流沟通的能力，并学会体察别人心理。 【训练内容】 走访网上购过商品的同学（或居民），了解他们购物的品种、购买动机、购物时的感受、购后感受。 【训练操作】 1．将学生每5人分为一组，并选出小组负责人一名。 2．小组负责人与组员共同制定走访方案，明确任务和分工。 第二十九页，共四十二页。 3．走访5—7位在网上购过商品的同学（或居民），询问网上购物的原因、购物的体会和感受。 4．详细记录相关资料和网上购物消费者的感受。 5．每组共同写一份走访报告。 【成果要求】 1．每组撰写一份《关于网上购物者的消费心理报告》，包括走访调查人数、购物的具体名称数量、购物理由、购物感受，对小组成员的启发等内容。 2．就各组的分析报告在班级交流，并由老师作