某食品油品牌策划及整合营销策略大纲.ppt

12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价值） 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划 第三十一页，共七十八页。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划 竞品紧跟“健康”大旗，金龙鱼如何实现突围？ “健康”此时似乎已成为，理性虚幻的概念，消费者需要什么？ 第三十二页，共七十八页。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划 消费者需要的是，切实的“健康”的承诺和定义；它应是一个理性的可触及的标准和概念。 金龙鱼品牌需要一个更明确清晰的定位！ 第三十三页，共七十八页。 “金龙鱼”品牌整体规划：健康食用油专家，健康的标准与代名词（金龙鱼=健康的代名词） 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划 第三十四页，共七十八页。 “金龙鱼”品牌整体规划： 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划 属性：纯正、天然、健康、卫生、安全 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 价值：完美、时尚、现代、物超所值 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇 第三十五页，共七十八页。 2003年度“金龙鱼”品牌发展策略： 整合发展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油专家”新形象 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌规划 第三十六页，共七十八页。 2003年度品牌传播口号： “金龙鱼，健康食用油专家” 2003年度金龙鱼品牌策划 ---品牌策划 第三十七页，共七十八页。 第五部分：2003年度“金龙鱼”产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 第三十八页，共七十八页。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---产品策划 产品分析（现状背景） 1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛； 2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持； 3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般； 4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象； 5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市； 6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。 第三十九页，共七十八页。 产品分析 波士顿矩阵分析法 2003年度金龙鱼品牌策划 ---产品策划 相关市场份额 低 高 市场增长率 高 金龙鱼花生油 金龙鱼粟米油 金龙鱼色拉油 金龙鱼调和油 QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 金龙鱼芝麻油 金龙鱼葵花油 金龙鱼AE色拉油 金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油 新品上市 第四十页，共七十八页。 问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升其市场份额，转变为明星产品。 明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入，以扩大品类市场规模和市场份额。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---产品策划 产品分析（上） 第四十一页，共七十八页。 金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和油品类的市场份额。 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入，提升其在非成熟市场的渗透率。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---产品策划 产品分析（下） 第四十二页，共七十八页。 中档、高档市场是现有利润的主要来源 销量结构 利润结构 45% 5升/60元以上 中档食用油 的市场份额 低档食用油 的市场份额 70％ ～ 80% 5升/39元以上 5升/30元以上 高档食用油 的市场份额 20% 10% 30% 50％ ～ 60% 0% 2002年中国小包装食用油市场结构 －资料来源：数据组提供资料整理 中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润 谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者 50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种 低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入 0％ 5升/50～59元 中高档食用油 的市场份额 0％ 2003年度金龙鱼品牌策划 ---产品战略 第四十三页，共七十八页。 中档、高档市场的销量增长速度高于