某食品新产品市场研究分析报告.ppt

咖 啡 饮 料 即饮咖啡饮料作为饮料家族的一个新兴类型受到少数与会者的喜爱。与会者对于听装的即饮咖啡饮料，看的多，喝的少。因为： 即饮咖啡的价格高于其他类型饮料的价格 即饮咖啡饮料的提神产品特性突出，但其目标消费群较局限。在消费者眼里，它属于饮料家族里的“另类”。 消费者对即饮咖啡的认知目前还停留在对速溶咖啡的认知。在她们看来，咖啡是一种特殊饮料，给人一种浪漫，高档的感觉。她们认为，喝咖啡的人应该是公司里的白领，而非自己。 即饮咖啡没有碳酸饮料和水饮料的解渴特性，没有牛奶、酸奶/酸牛奶的营养特性，没有果汁饮料的大众化口感和丰富的维生素，没有茶饮料的文化底蕴感觉，但有很强的高档感。 即饮咖啡饮料除了饮用方便，不必冲调以外，与速溶咖啡之间的替代性强。 各地市场上最常见的即饮咖啡品牌是雀巢。 第三十页，共七十五页。 碳酸饮料和植物蛋白饮料 碳酸饮料：作为饮料家族里“历史”最久，市场竞争最激烈的饮料，各城市与会者对碳酸饮料的利益点及著名碳酸饮料品牌都非常熟知。 由于多数与会者有较强的健康意识和减肥意识，她们饮用的碳酸饮料较少。她们认为碳酸饮料的优缺点为： 优 点 缺 点 清凉，解渴 含糖高，发胖 感觉青春，休闲 充涨感令人感到不舒服 碳酸饮料的清凉特性决定了它最适合夏季饮用的特性。 碳酸饮料的休闲、轻松的产品情感利益点非常突出、鲜明。饮用者以年轻人居多，性别差异不明显。 各地市场上常见的碳酸饮料品牌有：可口可乐、百事可乐、芬达、七喜等。 植物蛋白饮料：具有纯天然，四季皆宜，口感舒缓的，营养，美容，饮用者以年轻女性为主等特点，但情感层面的利益点不明显。椰树、露露、荣氏为代表品牌。 第三十一页，共七十五页。 对广告创意的评价及接受程度 总体评价及接受程度 坚持篇 创意发展方向 表现方式 浪漫篇 创意发展方向 表现方式 轻松篇 创意发展方向 表现方式 第三十二页，共七十五页。 总体评价及接受程度 总体而言，三个测试创意均不同程度的获得了各地与会者的好评。无论从创意的独特性还是消费者对创意的评价及认同程度来看，坚持篇是悠果电视广告的首选，特别是西安和沈阳。 大多数与会者认为把“浪漫爱情”作为饮料广告的的主题很吸引人，而且容易联想到酸牛奶。三个测试广告概念的整体接受程度为：坚持篇浪漫篇轻松篇 坚持篇中所讲述的爱情故事虽然有些“苦味”，但很感人。这种即实际又浪漫的爱情故事吸引了大多数与会者。该创意的独特性非常突出，在各城市的接受程度和评价都非常高。从另外一个角度来看，坚持篇的电视广告在西安市场上对悠果成功上市产生积极影响这一事实也说明了这一创意的成功。 浪漫篇表达的“需要自己细细品味”的浪漫感觉虽然很吸引人，和与会者自己对浪漫的体会非常贴近，使有共鸣感，创意的亲和性很强，但与坚持篇相比令人感觉太“飘渺”，不实际。在各地的整体接受程度和评价不如坚持篇。 轻松篇在各城市的整体评价比较一般，虽然“轻松”和消费者喝酸牛奶的感觉比较接近，但与会者认为轻松和碳酸饮料联系比和酸牛奶的联系更直接。而且，把轻松作为饮料广告的主题并不独特。 三个测试创意各自的位置如下： 感性 理性 浪漫篇 坚持篇 轻松篇 第三十三页，共七十五页。 坚 持 篇 - 创意发展方向 创意发展方向：只要坚持不放弃，一切总会有奇迹。 总体而言，与会者对这句话的评价一般。部分与会者认为这句话感觉太沉重、太现实。部分与会者认为这句话富有哲理性，很实际，有“座右铭”的感觉，能激励自己。 与会者认为只有在遇到困难时才会有“坚持不放弃”的感觉。与“浪漫”和“轻松”相比较，这种感觉虽然现实，但太沉重，太压抑。她们不喜欢这种沉重的感觉。 多数与会者认为，只有考大学、实现自己的理想、实现自己的许诺或决心减肥时会有坚持不放弃的感觉。在这些时候的决心往往源自于某种压力。因此，这句话使她们想起压力和一些不愉快的事情。 但是，几乎所有与会者都有过在压力下坚持不放弃的切身体会。她们正处于学业和事业的奋斗阶段，容易接受一些催人奋进的事物。从这个角度来看，她们认为这句话感觉很好，很适合自己。 “感觉挺鼓