全面营销组织的管理讲义.pptVIP

14.2.2 营销与其他部门关系 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。 第十七页，共四十一页。 营销部门与其他部门的冲突 最佳方案：定期对话 平衡原则 案例： 营销人员 技术人员 采购人员 财务经理 会计人员 第十八页，共四十一页。 营销者与销售员的区别 营销者 依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场； 在企划工作中花费时间； 目标是企业利润与市场占有率 销售员 依赖于实际经验； 努力了解每个购买者； 在面对面推销中花费时间； 目标是产品销售额。 第十九页，共四十一页。 有创造力的 营销组织 在公司内部广泛的培养起为顾客服务的理念 公司经营以细分顾客群 而不是以产品为导向 通过量化和 质化研究 加深对 顾客的了解 14.2.3建立一个有创造力的营销组织 第二十页，共四十一页。 企业需要衡量它们 是否真正实行了有 道德和由社会责任 感的营销 企业的成功与顾客和其 他股东长期满意于 高层次的业务和营 销行为紧密相关 互联网时代企业承担 非道德行为的风 险要比过去更高 14.3 社会责任营销 第二十一页，共四十一页。 14.3.1 公司的社会责任 道德行为 社会责任行为 法律行为 提高 社会责任感 社会责任公司的排名 ( Harris Interactive/Reputation Institute survey) 1、强生 2、可口可乐 3、沃尔玛 4、安海斯-布希 5、惠普 6、迪士尼 7、微软 8、IBM 9、麦当劳 10、3M 11、UPS 12、联邦快递 13、塔吉特商店 14、家得宝 15、通用电气 第二十二页，共四十一页。 14.3.2 社会责任业务模型 能够用社会责任方法创造出新的解决办法和价值的公司是最有可能成功的公司 第二十三页，共四十一页。 14.3.3 事业关联营销 事业关联营销（cause-related marketing）是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销。也被视为公司社会营销的一部分 公司社会营销(corporate societal marketing, CSM) “这是一种至少有一种和非经济目标有关的社会福利的力量，并且利用公司和/或其伙伴的资源。”-----德鲁威特马菲 事业营销的收益和成本 建立事业营销项目的品牌 收益： 改善社会福利 创建差异化品牌定位 和顾客建立牢固联系 增强企业社会形象 提高士气激励员工 提高销售 成本： 顾客流失 后院起火 选择事业 自我建立品牌：建立自我事业计划。公司拥有这个事业的所有权并发展了一整套新的和这个事业有关的利益组织。 合作建立品牌： 公司和已存在的事业计划相联系。一般说来，一个品牌参加到一个事业中来只有以赞助商的状态才会被接受 联合建立品牌：公司和已存在的事业计划相联系来扩展它的新品牌方案。 集中在某一事业上 集中在少数几个主要事业上 选择与公司或品牌相适应的事业 第二十四页，共四十一页。 社会营销 使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。 由非营利组织或政府机构进行 行为变革使自愿的 挑选并影响受众 受益人是个体、群体或者整个社会 应用传统的营销原理和技巧 14.3.4 社会营销 销售的是一种行为 第二十五页，共四十一页。 社会营销计划过程 社 会 营 销 计 划 过 程 我们 在哪里？ 我们想 去哪里？ 我们怎样 去那里？ 我们如 何经历？ 决定计划重点 认识活动目的 SWOT分析 参考过去的和相似的努力 选择目标受众 建立对象和目标 分析目标受众和竞争者 产品 价格 分销 传播 开发一个评价和监察计划 建立预算和找到资金来源 完成一个实施计划 社会营销计划的主要成功因素 学习知识和过去活动经验 选择最会响应的目标市场 用简单清楚的语言来推行一种简单可行的行为 解释好处激发兴趣 使行为便于实施 开发吸引顾客的信息和媒体 考虑寓教于乐的方法 第二十六页，共四十一页。 营销计划的构成 1.执行概要和目录表 提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的 景数据 3.机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划