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品牌核心价值的建构 主讲人： 余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导 第一页，共三十八页。 第二页，共三十八页。 星巴克的认知构成 高级 星巴克 绿色 始终如一 咖啡 西雅图 有益健康 方便/随处可见 激进 引领潮流/时尚 势利/做作 标志漂亮吸引人 价格高 个性化 花色品种多 异域情调 给人轻松体验 舒适 款待/奖励 新鲜 优质 第三页，共三十八页。 星巴克的认知构成 高级 星巴克 绿色 始终如一 共同点=咖啡 西雅图 有益健康 方便/随处可见 激进 引领潮流/时尚 势利/做作 标志漂亮吸引人 价格高 个性化 花色品种多 异域情调 核心价值=给人轻松体验 舒适 款待/奖励 新鲜 差异点=优质 第四页，共三十八页。 麦当劳的核心价值 第五页，共三十八页。 芝华士的核心价值 第六页，共三十八页。 白领的一天 7：00—7：30 7：30—8：00 8：00—9：00 9：00—12：00 12：00—13：00 13:00—16：00 18:00—22：00 第七页，共三十八页。 蓝领的一天 6：00 6：00—6：30 6：30—7：00 7：00—12：00 12：00—13：00 13：00—18：00 18：00—22：00 22：00以后 zzZZZZ~~~~~~~ 第八页，共三十八页。 一、品牌定位：品牌核心价值的基础 第九页，共三十八页。 ——定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。 ——盈利模式的正确比盈利更重要。 *携程 *如家 *汉庭 第十页，共三十八页。 多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生意才有意思？ 最好的与最合适的 多元化：品牌定位的挑战之一 第十一页，共三十八页。 春兰的春天在哪里？ 厦新的品牌延伸之路。 品牌延伸：品牌定位的挑战之二 第十二页，共三十八页。 孔府家酒与孔府宴酒的教训。 霞飞鸵鸟油为什么失败？ 品牌创新：品牌定位的挑战之三 第十三页，共三十八页。 二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂 第十四页，共三十八页。 *放牛娃的启示。 *小财主与大老板的区别。 *优秀企业家的共性理念=责任+快乐。 企业家的理念：品牌理念的导引 第十五页，共三十八页。 *共同理念的提炼 *不同理念的整合 *小老板竞争聪明 *中老板竞争远见 *大老板竞争人格魅力 企业家与员工的理念整合 第十六页，共三十八页。 日本涩谷地铁站口的“八木像” 第十七页，共三十八页。 安徽桐城的“六尺巷” 第十八页，共三十八页。 理念对核心价值影响的范例： “雅戈尔”与“杉杉” 第十九页，共三十八页。 三、品牌传播：品牌核心价值的展示路径 第二十页，共三十八页。 品牌名称：春兰、健民、雅戈尔、好日子、海澜 品牌视觉：联想新视觉、联通新视觉 品牌概念的策划 第二十一页，共三十八页。 第二十二页，共三十八页。 品牌性格的提炼 根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后，深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。 第二十三页，共三十八页。 从发根到发梢的健康 没头屑，更亲近 发动心动，飘柔 第二十四页，共三十八页。 农夫山泉有点甜 27层的深层净化 水，源来如此 来自地下深层活水，绝非江水、湖水 我的眼里只有你——我的心里只有你 爱你就是爱自己——爱的就是你，不用再怀疑 第二十五页，共三十八页。 凯迪拉克 Cadillac 别克 CHEVROLET 雪佛兰 雷克萨斯 丰田 第二十六页，共三十八页。