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第5章、产品策划 学习目标 知识点： 1．产品整体概念； 2．产品组合策划； 3．产品生命周期策划； 4．新产品策划； 5．产品品牌、商标与包装策划。 能力点：1．理解产品整体概念； 2．利用产品组合进行营销策划的能力； 3．掌握产品生命周期各阶段的营销策划能力； 4．掌握新产品策划的方法； 5．掌握产品品牌、商标和包装策划的方法。 第五十页，共一百零六页。 第5章、产品策划 5．1 产品策划概述 产品整体概念 什么是产品？钢笔、西装、汽车、婚纱照相、演唱会，以及欧洲15日游都是产品。产品是企业满足市场需求的手段和途径。 第五十一页，共一百零六页。 5．1 产品策划概述 产品的整体概念是由五个层次构成， 即核心产品、 形式产品、 期望产品、 附加产品 潜在产品。 第五十二页，共一百零六页。 5．2 产品组合策划 产品组合相关概念 1、产品项目。 2、产品线 3、产品组合 4、产品组合有一定宽度、深度、长度和关联度。 第五十三页，共一百零六页。 产品组合策略策划 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 （1）向下延伸策略 （2）向上延伸策略 （3）双向延伸策略 第五十四页，共一百零六页。 5．3 产品生命周期策划 产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期 第五十五页，共一百零六页。 5．4 新产品策划 新产品策划概述 1、全新产品 2、换代产品 3、改良产品 4、仿制产品 第五十六页，共一百零六页。 5．4 新产品策划 新产品的策划原则 1、有市场： 2、有特色： 3、有能力： 4、有效益： 5、低成本 6、抢时间： 第五十七页，共一百零六页。 新产品的策划方案：八步 产品创意搜集 产品创意筛选 形成产品概念 拟定营销策划 产品财务分析 产品开发试制 产品市场试销 产品正式上市 第五十八页，共一百零六页。 5．5 产品品牌、商标与包装策划 品牌策略策划 （1）品牌归属策略 （2）品牌统分策略 （3）品牌延伸策略 （4）多品牌策略 （5）品牌更新策略 第五十九页，共一百零六页。 5．5 产品品牌、商标与包装策划 商标策略策划 （1）显著性： （2）独创性 （3）联想性 （4）合法性 （5）艺术性 （6）国际通用性 第六十页，共一百零六页。 5．5 产品品牌、商标与包装策划 产品包装策划 1．包装策划含义 2．包装策划的原则 （1）安全、方便、美观 （2）包装与商品价值和质量水平相匹配 （3）符合法律规定和风俗习惯 3．包装策划的内容 第六十一页，共一百零六页。 第5章、训练 一、BEST训练（营销策划者的一天）五： 。。。 。。。 二、能力测试 1、举例说明产品各生命周期有哪些不同的特点和营销策划要点。 2、新产品的策划原则有哪些？ 3、举例说明产品的品牌策略。 第六十二页，共一百零六页。 第6章、价格策划 6．1 定价基本方法和策略的运用 定价基本方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）收支平衡定价法 第六十三页，共一百零六页。 第6章、价格策划 2、竞争导向定价法 （1）低价竞争法 （2）高价竞争策略 （3）随行就市定价法 （4）竞争投标定价法 3、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法 第六十四页，共一百零六页。 定价策略的运用 1、新产品定价策略 有三种可供选择：市场撇脂定价法（速取或高价策略）、市场渗透定价法（渐取或低价策略）、中间价格策略。 2、阶段定价策略 这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格的策略。可分为：试销期定价策略、畅销期定价策略、饱和期定价策略、滞销期定价策略。 3、折扣定价策略 4、心理定价策略 5、相关品定价策略 第六十五页，共一百零六页。 6．2 定价的主要影响因素及其程度分析 定价的主要影响因素 1、产品成本 2、市场需求及变化 3、市场竞争状况 4、商品的特点 5、企业的营销组合策略 ?6、其它环境因素 第六十六页，共一百零六页。 6．2 定价的主要影响因素及其程度分析 定价分析 1、在工业品领域，成本对定价具有决定作用。 2、企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。 3、判断定价方案是否可行的原则 第六十七页，共一百零六页。 6.3 定价策划 价格策划的原则 （1）价格策划的目的性 （2）价格策划的出奇制胜性 （3）价格策划的适时变动性 （4）价格策划的适应性 第六十八页，共一百零六页。 6.3 定价策划 价格策划的程序 1）价格策划的环境研究。 （2）价格策划目标的确定 （3）价格策划方案的提出 （4）价格策划方案的选择 （5）价格策划方案的实施 第六十九页，共一百零六页。 6.3 定价策划 价格调整策划 1、主动调整 2、被动调整 第七十页，共一百