第章消费者市场及其购买行为.pptVIP

* 生活方式 生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式。 生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题： 消费者如何生活 对他们来说什么最重要 他们如何分配时间和金钱 在不同的产品或服务商的花费如何 第三十一页，共四十六页。 * 个性 个性是表现在人身上经常的、稳定的心理特征的总和。例如自信、独立、谦虚等。 消费者的个性特点会在商品信息的搜集、购买准备、商品购买过程以及使用和消费商品时反映出来。 第三十二页，共四十六页。 * 消费者个性类型与服务策略 顾客类型 行为表现 服务策略 辩论型 对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢 出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识 带气型 刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒 避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种 果断型 知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣 服务人员说话简洁，不与顾客争论，自然销售，恰当时机提出建议 犹豫型 敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错 对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策 疑虑型 不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策 出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商的商标作后盾 实际型 对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标 突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息 第三十三页，共四十六页。 * 自我概念（self concept） 自我概念（又称为自我意象）是指个人对自己个性与形象的看法和设计。 在营销策略的制定中，经常用到的自我意象的概念主要有：真实的自我、理想的自我和延伸的自我 。 第三十四页，共四十六页。 * 对三个自我的解释 真实的自我是消费者自己眼中的自己。 理想的自我是消费者从自己的立场出发对将来的自我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。 延伸的自我是消费者根据自己的拥有物来界定的自我。 第三十五页，共四十六页。 * 第4章 消费者市场及其购买行为 4.1 消费者需求与消费者市场 4.2 消费者购买行为 4.3 影响消费者行为的主要因素 4.4 消费者购买决策过程 第一页，共四十六页。 * 4.1 消费者需求与消费者市场 消费者需求——消费者有能力购买并且愿意购买某个产品的欲望。 消费者市场——是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。按商品交易的内容，可以将消费者市场分为：商品市场和服务市场。 第二页，共四十六页。 * 消费者需求的特点 层次性 多样性 发展性 伸缩性 周期性 可诱导性 第三页，共四十六页。 * T25 生理需要 (food, water, shelter) 安全需要 (security, protection) 社会需要 (sense of belonging, love) 自尊需要 (self-esteem, recognition) 自我实现 (self-development and realization) 1. 5. 4. 3. 2. 图4-1 Maslows 的需要层次理论 层次性 第四页，共四十六页。 * 发展性 第五页，共四十六页。 * 可诱导性 第六页，共四十六页。 * 消费者市场特点: 交易商品的广泛与复杂性 交易规模的小型与分散性 购买的非专家性 购买力的流动性 第七页，共四十六页。 * 消费品分类 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 第八页，共四十六页。 * 4.2 消费者购买行为 消费者购买行为模式 购买行为类型 第九页，共四十六页。 消费者购买行为模式 购买者外界刺激 市场营销 其他方面的刺激 的刺激 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者 购买 特征 决策 过程 购买反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 图4-2 消费者行为模型 第十页，共四十六页。 * 消费者购买行为类型 图4-3 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 第十一页，共四十六页。 * 4.3 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 第十二页，共四十六页。 影响消费者行为的四大类因素