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精选文档 精选文档 PAGE PAGE9 精选文档 PAGE 产品各阶段促销策略的运用 营销经理面对日趋加大的销售目标，不得不找寻更直接有效 的方法，所以各种促销工具被屡次使用。促销工具分很多种， 产品各时期的营销目标也大不同样，如何发挥促销工具在产 品各时期的最大作用又成为营销经理思虑的新问题。 一、市场导入期促销策略 为使产品赶忙进入市场，产品的营销沟通除以提高有名 度的品牌广告或公关活动外，睁开针抵花费者或通路的促销 是十分必需的。时期采纳的策略主要有：通路激励、免费试 用、附送赠品、退费厚待。 1、通路激励 产品通路的强弱将直接影响其余策略的拟订和最后结 果，对通路中间商策略性以致战略性的激励与合作是产品营 销因素之一。为了增添产品与花费者见面的机遇，制造商必 须激励和管理好通路上的每此中间商，而抵花费者的促销更 需各级成员的踊跃响应与支持方能获得成功。 经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目众多各不同样大体分为以下几种。 长远年度销售目标奖励 厂商设定一个销售目标，假如经销商在规定的限期达到 了这个目标则按商定的奖励恩赐兑现；也可设定多个等级的 销售目标，其奖励额度也逐级递加，激励经销商向更高销售 目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以 防范出现低价畅销或冲货等搅乱市场行为的发生。如2000 年宏宝莱企业将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销 商年关激励奖，获得了不匪的成效使经销商获取了荣誉，更 开辟了视线、增添了学习的机遇。 短期阶段性促销奖励 厂商为提高某一阶段的销量或其余营销目标而睁开一 些阶段性促销奖励。相对于长远目标奖励，短期促销更有诱 惑力，更能激发经销商的踊跃性。 非销量目标促销奖励 除拥有针对性的销量促销奖励外，睁开如“产品专项经 营奖励、铺货奖励、陈设比赛”等一些营销目标奖励也是十 分必需的。如华润啤酒企业、百事可乐企业的产品专项经营 奖励，在必定程度大将竟品排挤在经销商的大门以外。宝洁 企业的产品终端陈设比赛奖励。 对经销商的促销一定注意两点：一是经销商为达到目 标，获得额外利益采纳低价畅销或串货，为此奖励额度不宜 过大，防范奖励现金或同类产品；另一点是促销时期大量囤 货，一旦无力迅速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能 进货。 C、终端促销激励： 新产品要迅速进入市场，终端是不行超越的门户。此时 促销工作的要点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面， 睁开“产品进货奖励、陈设奖励”等活动。 D、通路各成员及花费者的整合促销 花费者购买产品是经过通路实现的，抵花费者的促销也 离不开通路的支持。如：“2000年5月宏宝莱企业睁开的主 题为“掀起你的盖头来”有奖促销，花费者只要凭印有“奖 一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商依赖18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料 24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。 此类促销将通路成员利益所有贯穿起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使花费者促销活动可以顺利睁开。同时它也使通路成本上涨，中间商的要求增加。 此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估 业务员的执行、监控、协调促销能力。3零售商的最正确奖励方式就是现金。 通路促销是企业进行市场营销运作的重要构成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是白费的。 2、免费试用策略：就是将产品或其试用装免费赠予给 花费者，供其免费使用的一种方法，常有的方式主要有： A、居民区或直接派发入户：就是组织专人将免费产品 在居民区内派发或直接入户送到花费者手中。 这种方式的最大的好处是花费者试试率极高，注意率更 高，假如产品的确不错会博得试试，甚至花费者会重复购买， 成为该品牌的忠诚花费者。如2002年7月宏宝莱企业在吉 林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品味不仅 在极短的时间提高了花生露的品牌有名度，更提高了品牌的 美誉度，培育了一大量忠诚的花费集体。 B、户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口 等人流量较大的地方进行派送。 在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动成效会更佳。 如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型商场外免费品味。 免费试用促销策略可以提高产品入市速度，是抢夺其余 品牌忠诚花费者的最正确方式之一。同时因为活动花费高，操 作难度大做此类活动一定掌握好几点：1成本花费：既赠品成本花费，派发花费，活动花费，宣传花费等。2活动机遇：旺季来临前，市场铺货率达60%以上；派送对象可以接受的 时间、地点。免费试用促销活动有着显着的三高特色“高试用率，高品牌变换率，高成本开销”所以企业在拟订此类促销一定做好详尽计划，并请富裕专业经验，信用度高的人员组织管理这样会收到事半功倍的成效。 二、市