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个性在营销策略中的运用 实践练习（11/10） 一、人格特质理论 人格特质理论的方向主要是定量的和实验的；它强调根据具体特质的心理特征来测量人 格。特质的定义是“任何显著的、相对持久的区别于其他人的方式。”特质理论家关心人格 测验（或者问卷）的结构，这使得他们根据具体特质能够精确描述个体差异。 人们常编制单特质人格测验（测量单个特质，比如自信）来研究消费者行为。这些精心 编制的人格测验测量这样的特质：消费者创新性（个体如何接受新的经验）、消费者物质主 义（消费者依赖现实财务的程度）、消费者种族主义（消费者接受或者拒绝外国产品的可能 性）。 特质研究者已发现人格与消费者如何做出选择相联系，人格与购买或消费广泛的产品种 类而不是单一品牌相联系。例如，人格特质与个体是否拥有折叠式敞篷汽车的关系比人格与 所购买的敞篷汽车的品牌之间的关系更大。 消费者种族主义：对外国产品的反应 在区分可能接受外国产品和不接受外国产品的消费者细分群体的努力中，研究者已编制 和测试了消费者种族主义的量表，称为CETSCALE。CETSCALE 已成功用于识别接受（或 拒绝）外国产品的消费者。高种族主义的消费者可能感到购买外国产品是不合适的或者错误 的，因为这对国内经济产生冲击，但是非种族主义的消费者倾向于更客观地从外部特征来评 价外国产品。市场营销人员在任何国家都成功地瞄准了种族主义的消费者。他们在促销手段 中强调民族主义的主题，因为这个细分群体偏好于购买本国制造的产品。 讨论： 给出五个例子，说明消费者人格特质如何被应用在消费者研究中。 二、品牌个性 品牌个性概念见P53 案例1：见P54 “案例3-1 白酒需要‘张扬个性’” 案例2：安休泽-布希的一项研究 该研究可以让我们领略个性所产生的影响： 公司为它新推出的4个品牌的啤酒创作了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每 一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告商是一 “补偿型 饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其 他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如校园联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失 败而嗜酒）等“个性”。 该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让 他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大 多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以致大多数人认为 至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4个品牌的啤酒是同一种啤酒。看 来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。 惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论： （1） 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这 种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的。 （2） 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。 （3） 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。 惠而浦公司的研究还发现了“惠而浦”和“厨房帮手”两种品牌的个性概貌，包括对于 “如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么”的描述。 惠而浦 厨房帮手 高贵的（146） 世故的（206） 敏感的（128） 富有魅力的（186） 宁静的（117） 富裕的（180） 性情好的（114） 文雅的（178） 30岁（125） 30岁（135） 70年代的（140） 90年代的（167） 秩序和谐的（132） 秩序和谐的（13