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媒介入门 （基础知识） 品牌运营中心 第一页，共三十四页。 什么是媒介? 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体。 Media 发送者 接收者 第二页，共三十四页。 “媒介”是“使双方( 人或物) 发生关系的人或事物” 它是以语言( 书面和口语) 、音响、图像( 静态和动态) 等符号来承载和传输信息的物质实体。 它是传播通道的中介物, 如各类手书媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介和网络媒介，包括先进的数字新媒介（如数字阅读器、微电影、微信等）。 第三页，共三十四页。 媒介扮演的角色 Point A Point B 创意 - 媒介策略 - 媒介执行方案 - 媒介购买 创意经媒介传送，使广告与消费者产生关联。 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从Ａ点转移到Ｂ点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。 第四页，共三十四页。 媒介部的角色 计划、开支、控制客户的广告预算 我们建议 －钱投在何处 －运用何种媒体 －说明理由 当计划通过之后 －我们购买时段和版面 －负责帐单之收支正常 媒介策略 媒介购买 第五页，共三十四页。 媒介人员功能配置 客户部 媒介计划 媒介购买 媒介资讯 媒介流程 媒介定位 第六页，共三十四页。 2012中 国 媒 介 概 况 第七页，共三十四页。 2012年媒体行业收入增长概况 第八页，共三十四页。 2012年媒体行业纯利润增长概况 第九页，共三十四页。 2012年传统媒体行业收入同比增长概况 第十页，共三十四页。 小结： 1、传媒行业中增长最快的是影视动漫，其次是互联网； 利润增长最快的是互联网； 2、媒体行业中，广告收入增长最快的是电台，其次是杂 志；唯一处于负增长的是报纸媒体。 第十一页，共三十四页。 媒 介 策 略 蓝 图 第十二页，共三十四页。 媒介策略的形成 对象阶层的设定 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序 第十三页，共三十四页。 媒介策略 媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。 媒介策略 行销与市场 消费者 竞争者 媒介特性 创意策略 第十四页，共三十四页。 成都人媒体接触习惯 电视、户外、手机的接触率都较高； 报纸、电视和手机，人群倾向性和忠诚度较高； 第十五页，共三十四页。 对象阶层的设定 把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体 统计层面 心理层面 生活形态 媒介接触习惯 第十六页，共三十四页。 媒介选择 用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性 电波媒介 平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介选择不当会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合 第十七页，共三十四页。 媒介行程设定 广告以什么方式最大限度促进销售： 时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果 购买频率 － 每次购买都是品牌转换的机会 必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或疏而长 持续式，栏栅式 第十八页，共三十四页。 媒介比重设定 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果，媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求，到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位 GRPs/Reach/Frequency GRPs : Gross Rating Point 总收视率（毛评点）=到达率×收视频率 Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率 Frequency : 接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数 第十九页，共三十四页。 地理（区域）性考虑 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果，媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求，到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位 GRPs/Reach/Frequency GRPs : Gross Rating Point 总收视率（毛评点）=到达率×收视频率 Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率 Frequency :