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2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。 回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。 第十八页，共五十七页。 6.2.2 网络营销对象定位 1.男性消费者市场 男性公民是网络漫游的主要成员。 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。 耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。 图6-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。 第十九页，共五十七页。 图6-1 福特汽车公司主页 第二十页，共五十七页。 2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 上网者文化水准较高。 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 上网用户大都属于的中等收入水平。 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。 第二十一页，共五十七页。 6.不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。 某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 图6-2是美国销售隐私产品的 公司主页。 第二十二页，共五十七页。 图6-2 美国 公司的网络主页 第二十三页，共五十七页。 6.2.3 网络营销产品定位 1.网络营销产品概述 1）产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为6个层次： 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。 第二十四页，共五十七页。 2）网络产品的特性 产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。 第二十五页，共五十七页。 3）网络营销产品的分类 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表6-1）。 产品形态 营销方式 销售品种 实体产品 在线浏览、购物选择、送货上门 民用品、工业品、农产品 软体产品 资讯提供 资料库检索、电子新闻；电子图书、 电子报刊；研究报、论文 软件销售 电子游戏、套装软件 服务产品 情报服务 法律查询、医药咨询；股市行情分析； 银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助 网络预约服务 航空、火车订票；电影票、音乐会、 球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、 旅游预约服务；医院预约挂号 表6-1 网络营销商品分类 第二十六页，共五十七页。 2.实体产品的选择 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。需要3D等新的网络技术的介入。 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。 第二十七页，共五十七页。 第二十八页，共五十七页。 3.软体产品的选择 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络