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分众传媒江南春的成功秘诀 江南春 他是营销界的牛人，1992年大学创业至今，30年里，操刀了上千亿的 广告投放，悟出了品牌营销的8字真谛。 他的企业市值800多亿，在投资界素有独角兽助推器之称，一批又 一批新品牌在这里打响进军市场的第一枪。 他是分众传媒董事长江南春，经历过两次重大疫情，也遭遇过股价的纵 向腰斩，创业路上的高山与低谷，让他对危机有着极为不同的理解。 本期案例探访，我们以线上的形式邀请江南春进行了一场深度提供与互 动，营销为何越来越难做？产品为何越来越难卖？疫情再度来袭时，增 长与突围的机会又在何方？ 面对当下这一系列灵魂拷问，江南春直击本质，做出了重磅解读和明确 判断，如其所言： 〃人生以服务为目的，赚钱是顺便的，是笃定的；人生以赚钱为目的, 破产是顺便的，是注定的。” 以下是本次提供内容精编，其行业经验与创业感悟，一定会给你接下来 的选择带来很多启发。 当然，无论是哪个货架，消费者最终都会向更稳妥、更具确定性、更值 得信赖的品牌聚集，头部品牌会变得越来越值钱，某种意义上，品牌才 是这个世界上最大的马太效应。 比方，疫情以来的一个明显趋势就是消费品龙头开始崛起，为什么？因 为他们把这视为一个机会，相较于缩减预算的品牌，他们会加大在品牌 营销上的投入来提升品牌的话语权，从而开拓更大的市场，增强在消费 者心智中的品牌聚集度。 所以，越是行业低迷时期，越是拉开差距，扩大份额的好时机，原来是 万马奔腾，到最后你会发现，其实很可能是一马领先。 ▼ 04 ▼ 好广告，都做到了 三点合一” 有人说，市场环境不好，头部品牌又这么厉害，那我们这些新品牌是不 是就没机会了 ？ 我可以明确地告诉你，有！新品牌崛起的机会就在于你是否具备独特的 差异化价值。 其实还是一直强调的那句话，一定要给消费者一个选择选择你的理由， 千万不要说你的品质好，价格实惠，有人会说自己的品质差，性价比低 吗？这句话是没有意义的。 那该怎么突出差异化价值，抢占消费者心智呢？我把它总结为四种商业 战争模型： 老大打的是防御战，守住自己山头； 老二打的是进攻战，进攻老大的山头； 老三打的是游击战，守住自己的小山头； 老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品类。 什么意思？我讲几个例子你就明白了。 以招聘行业为例,51job（前程无忧建行业的老大哥，要招人就上51job , 连续十年招人量遥遥领先，这叫封杀品类。 后来又出现了猎聘，找猎头上猎聘，将网络招聘从原来的信息平台转向 交易平台，瞄准了猎头招聘这个新的突破点。 还有拉勾网，专业的互联网招聘平台，为互联网人量身定制，做垂直聚 焦，也谋得了一条生路。 最后是Boss直聘 行业里已经有这么多对手了，怎么办？开创新品牌， 找工作和老板聊，直接从原来的地界中杀了出来，成了一个新的领导品 类。 其他行业也是一样，很多人相信战略决定战术，但在品牌营销里，其实 是战术决定战略。 战术就是你的竞争性切入点，你在消费者心智中的有利位置，战略就是 要调动公司所有资源，让战术优势得以最大化实现，最终实现力出一孔。 竞争中有一个很重要的理论叫“攻其不可守“，你要把所有资源压在对 手还没有占领且短时间内也无法占领的地方，然后饱和攻击，最终打入 消费者心智。把这个问题搞清楚，我觉得创业中的很多难题也就迎刃而 解了。 这方面，毛主席理解的就特别透彻，一句打土豪，分田地就把战场 中的兵力优势改变了。 从人数上来看,两万红军可能打不过百万国军，但百万国军一定打不过 四亿农民，当四亿农民都跟着红军去〃打土豪，分田地了，一定会取 得摧枯拉朽般的胜利。 这其实也涉及到广告语的问题，在我看来，一句好的广告语必须是〃三 点合一”的，它要包含你的产品优势，你与竞争对手的差异点以及你能 为消费者解决的痛点。 再简单点来说，就是客户认，销售用，对手恨，像怕上火喝王老吉” 就是一个非常经典的例子。 喝凉茶防上火，顾客认不认？认！天气这么干燥，喝罐凉茶去去火吧， 销售用不用？用！对手恨不恨？恨死了！ 中国新消费创业里，有两个品类基本没人去做，一个是可乐，另一个就 是凉茶，为什么？因为消费者心智已经被牢牢占领了，其他人根本攻不 进去。 有人可能会说，那耐克怎么就能用Just do it〃呢？听起来对手也不恨 啊。 这其实是另一个维度的问题，耐克早就过了创业阶段，他已经是领导品 牌了，耐克不是因为说了 “just do it”而成功的，他是因为成功了才 说just do it”,这属于成功者的特权。 就像一个特别有钱的人可以说他对钱没兴趣，但如果你本身没那么有钱, 还说自己对钱没兴趣，那在别人看来，就多少有些矫情了。 当然，说一干道一万，产品的本质还是人品，这是数字前面的1,营销 是后面的0 ,如果没有这个1 ,后面的0再多也没有意义。 我之前写过一段话，人