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创业管理 张进智 济南大学 QQ创业企业赢利模式设计 张进智 山东.济南 2010 本讲义是作者专门为济大研究生而制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第一页，共四十页。 第二页，共四十页。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第三页，共四十页。 1.1 营销理论的演化 创业管理 张进智 济南大学 QQ第四页，共四十页。 1953年，Neil Borden创造了市场营销组合（Marketing Mix)术语，市场需求受营销变量或者营销要素的影响，企业需要对这些要素进行有效组合，以获取最大利润。 1960年，Jerome McCarthy在其《基础营销》中将要素分为四类：product，price, place和promotion,俗称4P。 1967年，Philip Koltler在其《营销管理：分析、规划与控制》确认了4P为核心的营销组合方法。 是一种生产者导向的理论 创业管理 张进智 济南大学 QQ第五页，共四十页。 1990年，Lallterborn提出了4C营销理论。分别是消费者（customer)，成本（cost)，便利性（convenience)、勾通(communication)。该理论以消费者需求为导向，关注顾客需求。 消费者导向的理论 创业管理 张进智 济南大学 QQ第六页，共四十页。 在4C理论的基础上，舒尔茨提出了4R理论，分别是关联（relevance)，反应(reactive)、关系(relationship)和回报(reward)。 4R理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起主动的关系。 是一种竞争导向的营销理论。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第七页，共四十页。 4P 产品 顾客 关联 4C 4R 目标是获取最大利润，三个主要要素之间关系 创业管理 张进智 济南大学 QQ第八页，共四十页。 1.2 商业时代的变迁 创业管理 张进智 济南大学 QQ第九页，共四十页。 导引案例 一酒店经营者发现酒店的某些业务并不产生盈利，根据业务组合原理，将不盈利的业务剥离，结果原先盈利的业务也开始不盈利了。（反面） 奥运会一直是亏本的买卖，但中国 2008奥运会并没有出现亏损。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第十页，共四十页。 1.3 为什么要设计赢利模式？ 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” 前时代华纳CEO迈克尔·邓恩认为，“在经营企业过程当中，商业模式（business model）比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。” 一个不争的事实是，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并且随着客观情况的变化不断加以创新，才能获得持续的竞争力，从而保证企业的生存与发展。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第十一页，共四十页。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第十二页，共四十页。 2.1 不同视角的盈利模式 创业管理 张进智 济南大学 QQ第十三页，共四十页。 王波，彭亚利（2002）认为是一种战略性商业模式，指一个企业如何在动态环境下改变自身以达到持续盈利的目的。 拉帕（2004）认为是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。 咨询师Mitchell和Coles（2004）对商业模式的定义是：一个组织在何时（when）、何地（where）、为何（why）、如何（how）、和多大程度（how much）地为谁（who）提供什么样（what）的产品和服务(即 “7w”),并开发资源以持续这种努力的组合。 创业管理 张进智 济南大学 QQ第十四页，共四十页。 盈利模式是企业创造价值的模式，是企业为自己、供应商、合作伙伴以及客户创造价值的决定性来源。“企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡”（Hamermesh,Marshall and Pirmohamed,2002）。 清华大学雷家驌教授概括出商业模式的定义是：一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。 阿米特（2000）提出应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依据它的资源，超越竞争者并向客户提供更多价