从营销战略看广告策划该怎么做.pptVIP

整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的“黄金流程” 整合优先顺序矩阵 (初步建议) 整合的利益 整合难度 中 高 中 低 低 高 “瘦狗 “黄金流程 “不可能” “容易” “困难” “较高的协同效应” “较低的协同效应” “很少/几乎不存 在协同效应” 第三十页，共五十四页。 行业吸引力 第一类业务 行业吸引力很大，而且招商局拥有相当资产和技能等竞争优势 招商局集团在行业内的竞争能力 高 中 低 低 中 高 保险*** 公路 修船 旅游 第二类业务 市场具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面临进一步发展挑战 第三类业务 剩下的吸引力不大的各类业务 招商集团的业务发展模式 第三十一页，共五十四页。 A B C D E F 销售量 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期曲线 产品生命周期分析模型 第三十二页，共五十四页。 A B C D E F 销售量 蓄水期 开盘及热销期 持续销售期期 清盘期 根据产品生命周期曲线房地产项目制定的推广阶段图 第三十三页，共五十四页。 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 前期 后期 广告阶段 初期 中期 后期 广告目标 创牌 保牌 维持 广告目的 创造需要 指导选择性需要 广告战略 开拓市场 竞争市场 保持、转移、压缩市场 产品生命周期与广告策略的运用 第三十四页，共五十四页。 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 前期 后期 广告策略 告知 说服-多样化印象 提醒 广告对象 最先使用者/早期使用者 早期使用者/晚期使用大众 晚期使用大众/保守者 媒体选用情况 多种媒体组合，刊播频率高，造成广告声势，广告费用投入多 广告费、刊播频率较初期次之，说服消费者 广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤起记忆，延续市场 第三十五页，共五十四页。 媒介排期模型 Continuity持续式 Flighting跳跃式 Pulsing脉动式 第三十六页，共五十四页。 发展战略思考流程模型 设定目标 定义经营单元 进行环境分析 产生战略选择 测试动态影响并选择 设计细节并实施 监控结果 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 第7步 第三十七页，共五十四页。 进行环境分析-行业参与者模型 宏观经济环境 社会力量 政府政策 科技 客户 顾客 分销商 供应商 竞争者 第三十八页，共五十四页。 还有更多分析模型，需要大家一一牢记！ 使用这些模型无形中会增加你的分量！ 第三十九页，共五十四页。 如何打通任督二脉 从营销战略看广告策划该怎么做 第一页，共五十四页。 广告策划是一项战略性运动，必须站在战略和营销的高度进行广告策划。 广告策划是一项系统的运动。广告策划、公关策划、营销策划、企业战略策划都是相关联的。广告策划是营销策划中的一部分。 第二页，共五十四页。 不懂营销的人不能进行广告策划，不懂消费者行为学的人不能广告策划。 其实，做广告的人很冤枉！ 第三页，共五十四页。 永远也不要把广告独立出来看。 脱离战略和营销策略的广告是没有用的！ 第四页，共五十四页。 市场 产品 价格 智慧、策略 渠道 促销 定位 营销实战机器人 第五页，共五十四页。 广告策划的“十有”内涵 营销策划包含有以下十个具体内涵，简称 “十有”内涵： 有目标、有要求、有效果、有创意 有亮点、有具体、有计划、有回报 有可行性、有可操作性 做营销策划要以“十有”内涵作为评判标准 第六页，共五十四页。 广告策划的操作过程 策划的过程是： 营销策划在具体操作中，是一个过程。是 从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始 直到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪 控制的过程 第七页，共五十四页。 策划的“八何分析法” 八何分析法即5W2H1E分析法，是简单有用的方法。应用 于策划时，一是策划分析用；二是策划的内容构成。 做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素 Why(为什么)——策划为什么这样做？理由是什么？ What(什么)—— 策划的目的是什么？策划要做什么？ Where( 何处)—— 策划在哪里做？从哪里入手？ When(何时)—— 策划什么时间完成，什么时候实施？ Who( 谁)—— 策划谁来做？谁来承担？谁来完成？ How(如何)-—— 策划怎么做？如何实施？办法怎样？ How much(多少)—— 策划做到什么程度？需要投入多少？ Effect(效果)—— 策划结果如何？成果如何？ 第八页，共五十四页。 广告策划的流程是： 搜集所需资料 分析各种资料 确定策划目标 构思策略方案 预算