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消费者行为模式 需求与动机 第十七页，共五十二页。 信息收集 个人经验来源： 侧重于个人的亲身经历和体验 人际来源： 通过个人和社会关系征询意见 商业来源： 从广告、橱窗陈列、展销会、推销员等方面收集的信息 公众来源： 大众传媒的新闻报道 消费者行为模式 第十八页，共五十二页。 信息收集 全部品牌组 熟知品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 如果消费者在信息收集过程中没有把品牌列入其中，那基本就失去销售机会。 消费者行为模式 第十九页，共五十二页。 选择评估 要尽可能全面了解消费者的选择评估标准。 产品的功能、特色 品牌、商标 价值观和产品带来的实际利益 价格和优惠 了解消费者把自己的品牌与考虑组中其他品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。 消费者行为模式 第二十页，共五十二页。 费用高投入 费用低投入 品牌之间差别明显 品牌之间差别较小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 化解失调的购买行为 习惯性购买行为 购买行为 消费者行为模式 第二十一页，共五十二页。 购买行为 1.习惯性购买行为 产品品牌差别不大，购买随意 价格优惠、促销 广告中的视觉符号和形象 2.寻求多样化的购买行为 产品品牌差别明显，但消费者购买时不断变化 和促销活动 消费者行为模式 第二十二页，共五十二页。 购买行为 3.化解不协调的购买行为 品牌产品区别不大，但消费者不常购买。 通过广告使消费者在购买后相信自己的决策是正确的。 4.复杂的购买行为 品牌产品区别很大，贵重、不常买、有风险又非常有意义。 帮助消费者了解产品及利益 消费者行为模式 第二十三页，共五十二页。 购买后使用与评估 通过强化购买后阶段的巩固活动，比如广告、直邮、电话，消除认知失调，不断修正改变消费者的行为，以加强消费者与企业或品牌之间的关系，制造心满意足的忠实用户。 顾客满意度来自消费者购买后的美好经历。在用过产品一次后，消费者便可能感到满意，但更多时候要经历多次使用才能达到满意的程度。 消费者行为模式 第二十四页，共五十二页。 消费者购买决策 高度关注 低度关注 经验少 经验多 深入型问题解决式 有限问题解决式 品牌忠诚式 习惯或变化愿望式 消费者决策模式 第二十五页，共五十二页。 消费主体 个人 消费者个性 消费者的自我概念 消费者的生活方式 消费者工作和休闲方式 消费者的趣味、偏好 消费者的意见，主要指其对社会争议的见解及自我评价 第二十六页，共五十二页。 李奥贝纳广告公司对啤酒爱好者的描述： 爱冒险，凭直觉行事，社会责任感较差，喜好体育，不拘传统，且有英雄崇拜的倾向。 个人 消费主体 第二十七页，共五十二页。 群体 消费者个人在做出消费决策时用作参照的群体可以分为2类 消费者所归属的成员群体 消费者所倾慕的榜样群体 参照群体从3方面影响消费行为 展示一种生活方式，使个人受到新的行为和生活方式的影响 影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体 群体内会产生某种压力影响消费选择。 消费主体 第二十八页，共五十二页。 家庭——家庭构成对购买行为的影响 传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭……消费行为和媒介接触行为差异明显 家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”） 关注家庭中最小孩子的年龄 家庭——家庭文化素养与社会地位 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影响。 农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭…… 消费主体 第二十九页，共五十二页。 家庭——家庭的购买决策 发起者 信息提供者 影响者 决策制定者 购买者 孩子的影响力 产品种类是决定谁是家庭决策制定者的最重要因素 消费主体 第三十页，共五十二页。 家庭生命周期对消费行为的影响 第三十一页，共五十二页。 市场细分 市场细分概念及方法的出现 市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市场划分成若干有意义的消费者群体的过程。 诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品 第三十二页，共五十二页。 市场细分 理论基础 1.多元异质性 2.消费者偏好 同质偏好 分散偏好 组群偏好 奶油 奶油 奶油 甜度 甜度 甜度 第三十三页，共五十二页。 * 市场细分——宝洁公司 宝洁公司（ ）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 第三十四页，共五十二页。 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了的品牌在超级市场的同类货架上竞争。 宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。