竞争性市场的营销策略.ppt

? 第三章 竞争性市场营销策略 第一页，共三十页。 ? 第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 第二页，共三十页。 ? 重点、难点： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 第三页，共三十页。 ? 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 第四页，共三十页。 ? 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 第五页，共三十页。 ? 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 第六页，共三十页。 ? 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 第七页，共三十页。 ? （二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向 第八页，共三十页。 ? 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 第九页，共三十页。 ? 营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标 第十页，共三十页。 ? 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点 进行归纳总结 第十一页，共三十页。 ? 竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点 第十二页，共三十页。 ? 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者 （二）评估竞争者的反应模式 第十三页，共三十页。 ? 竞争战略的效果取决于对手的反应 企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性； 第十四页，共三十页。 ? 第二节 确定竞争对象与战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 二、确定市场竞争的战略原则 第十五页，共三十页。 ? 一、确定攻击对象和回避对象 （一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手 第十六页，共三十页。 ? 二、确定市场竞争的战略原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 第十七页，共三十页。 ? 三、顾客导向与竞争导向的平衡 产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向 以顾客为中心 以竞争为中心 是 否 否 是 第十八页，共三十页。 ? 第三节 企业的竞争性定位 及战略策略 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 第十九页，共三十页。 ? 一、竞争性定位战略 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 第二十页，共三十页。 ? 竞争优势的来源 独特的资产和能力： 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率： 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中； 第二十一页，共三十页。