销售与市场营销管理报告书.ppt

XX市场研究部还需要建立定期的外部市场(竞争对手、市场趋势)分析方法, 为品牌战略的制定和市场营销计划与实施提供有力的支持 竞争对手 分析 市场趋势 分析 主要竞争对手基本信息 (名称、产品线、企业发展战略、品牌战略、品牌定位、销售区域、主要渠道等〕 竞争对手基本市场数据 (市场份额、销量、价格、主要终端表现指标等) 竞争对手主要新产品计划和大型促销计划等 输入 宏观市场容量, 细分市场容量, 产品线市场容量 销售渠道数据 (渠道划分、零售业态划分、销售比例、主要渠道网点分布及数量、渠道平均利润率等) 主要品类和产品线划分、细分产品线销售比例 购买专业市场调查公司的信息和数据 通过实地销售人员/促销员定期采用标准格式收集信息 零售调研 客户/商店走访 UA 研究 方法 国家统计年鉴 市场容量测算方法 行业研究、专家访谈 公共信息 利用专业咨询公司 零售调研 HP 研究 竞争对手优劣势分析 竞争对手基准数据比较 (如区域人均销售额, 零售终端基本表现指标对比、产品功能比较、市场份额比较等) 输出 宏观市场容量与发展趋势 细分市场容量与发展趋势 品类/产品线市场容量与发展趋势 渠道发展与演变趋势分析 第五十页，共九十五页。 D.2. 销售部运作与流程设计 第五十一页，共九十五页。 建立稳固的全国零售终端网络是实现XX销售目标的根本保证, XX必须建立有效的零售终端覆盖与管理模式 零售终端渗透 零售覆盖模式建立 零售覆盖执行 零售覆盖回顾 通过公共渠道 通过业内人士访谈 通过实地拜访 通过消费者访谈 通过各种渠道全面收集目标区域各零售客户的信息 进行零售终端选择 确定覆盖模式 – 直接覆盖 – 间接覆盖 根据收集到的客户信息 展台制作 促销员配备 价格管理 督促客户进货 解决销售中的问题 业务人员就覆盖模式与零售客户达成一致, 并开始以下工作 客户销量是否达到预期值 覆盖模式是否合理 有哪些问题需要解决 如何进一步提高销售量 业务人员对零售终端的表现进行回顾与分析 第五十二页，共九十五页。 零售终端渗透是建设XX营销网络的第一步, 销售人员必须全面收集客户的信息, 并保证信息的可靠性 业内人士访谈 通过实地拜访和考察, 了解各零售客户的人员情况、经营能力、规模、店堂形象、经营的品类品牌等信息 实地拜访和考查 了解消费者对各零售客户的印象和评价及购物习惯 消费者访谈 通过各种公开的信息渠道, 如报纸、电视、网络、专业杂志、统计资料、行业协会等, 了解目标区域的零售客户情况 公共信息 通过业内人士如其他厂家代表了解各零售客户资信程度、市场份额、经营理念等 全面收集客户的相关信息, 为选择最佳客户提供支撑 第五十三页，共九十五页。 XX必须采用适应各区域市场特点的零售终端覆盖模式, 为在区域市场取得良好销售业绩奠定基础 零售终端 选择 合作方式 选择 区域内零售客户的数量 各零售客户经营的品类品牌 各零售客户的经营规模, 市场份额, 辐射范围和目标消费群 各零售客户的经营理念, 中长期发展规划 各零售客户之间的竞合关系 竞争品牌的覆盖模式 具有可比性的其他类家电领导品牌的覆盖模式 输入 客户的经营规模, 资金实力 客户的地理位置, 交通状况 客户希望的合方式 选择其消费群与XX目标消费群基本一致的客户 选择信誉良好的客户 选择有发展潜力的客户 在渠道冲突不会失控的前提下, 尽量扩大覆盖率 不选择预期销量达不到XX最低可接受程度的客户 原则 中心城市零售终端尽可能直接覆盖 在办事处能力所及范围内, 尽量直接覆盖二三级市场零售商 对办事处直接覆盖难度高大或成本高的客户, 宜采用代理商覆盖 认真考虑零售客户的意见 确定争取进入的零售终端 输出 确定合作方式: 办事处直接覆盖 通过代理商覆盖 第五十四页，共九十五页。 零售终端管理是零售覆盖执行的重要组成部分, 它直接关系到XX品牌形象和销量, XX应建立规范的零售终端管理模式 终端形象 促销 促销员 零售终端管理 零售价格 缺乏整体促销方案 促销手段单一 分公司经理缺乏市场促销的专业技能 现状 建议 制定展台和店内形象管理规范及衡量标准 制定针对不同产品线的终端形象标准 制定严格的监督, 检查措施 加强总部促销部的力量 对驻外分公司经理进行有计划的培训 打短工心态 队伍不稳定 水平参差不齐 建立正式的劳动雇佣关系 设计合理的薪酬体系和激励体系 建立规范的, 有效的培训体系 不同区域零售价格差异悬殊, 难以体现公司的定价意图, 并增加跨区域窜货的可能性 统一对零售客户的供货价 设置建议零售价 加强对零售价格的检查 各地零售终端的展台质量差异大, 新旧不一 整体形象形象水平表现不一, 与竞争对手相比基本无优势, 甚至不如竞争对手 产品线表现看