2022年618社区内容营销趋势洞察报告.docx

2022年618社区内容营销趋势洞察报告 2 月狐观点 消费提振复苏趋势明显，2022年618电商行业DAU回升至 4.29亿，较2021年618大幅增长24%，但行业人均单日使用时长较前两年均下降，从2020年的60.3分钟减少至2022年的 48.3分钟，用户在电商平台的注意力正被分走 头部电商平台人气回暖，淘宝2022年618当天的DAU回升至 3.81亿，超过2020年618水平，而与流量复苏相悖的是，各大头部平台618当天的人均时长连续第二年下降，用户注意力向社区内容平台转移的趋势不断增强，62.9%的电商用户已成为社区类平台的用户，社区内容种草逐渐成为品牌营销的新阵地 618小红书化身年轻女性的购物灵感“缪斯”和品牌方的上新试验场，“一眼万年”的颜值冲击和素人传达的情感连结击破小姐姐们下单的最后一道防线，而小红书积累的2.5亿月活用户和45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气 哔哩哔哩在站内开启“618万物种草节”，将UP主种草、直播带货贯彻到底。在B站的成熟的视频内容消费生态下，用户表现出高参与度、高归属感，人均单日使用时长攀升至90.3分钟，粉丝用户与UP主之间的高粘度注定让“UP主带货”这一B站强项营销模式行稳致远 社区内容平台的商业化模式逐渐稳定成熟，圈层化的用户运营仍将是品牌下一步的营销策略重点，同时借KOL种草营销扩大口碑声量，逐步沉淀粉丝，搭建品牌私域阵地 3 目录 CONTENTS 618电商节社区内容营销发展背景 内容社区成为新的消费者流量入口， 01 大促战场转移至社区种草 02社区内容平台分析（以小红书哔哩哔哩为例）小红书营销链路渐趋完善，B站专注内容 颗粒度主攻小众垂类 02 03用户圈层化 03 用户圈层化、KOL种草力、私域阵地建设是未来发力重点 61 618电商节 社区内容营销发展背景 综合电商行业整体概况 5 消费复苏，618电商行业DAU回升至4.29亿，但用户注意力正在分薄 2022年618大促活动从5月中下旬开始预热，尾款日较往年提前一天 至5月31日，当天综合电商行业的DAU提前迎来小波峰，达到4.13亿； 618当天更冲击4.29亿，较2021年618大幅增长24%，而2021年618 的DAU较2020年618是小幅下跌的，同比增速为-3.5%，因此2022年 618的复苏趋势明显 用户时长的变化趋势与DAU相反，大促期间用户在综合电商平台花费的时间按年下降，2022年618当天人均时长为48.3分钟，比2021年 618下跌7.2分钟，而2020年618当天曾达到60.3分钟，用户注意力正被削弱 6186166146126106086066046025315292.5 3 618 616 614 612 610 608 606 604 602 531 529 2.5 3.59 3.33 3.46 3.24 3.5 4.29 4.13 4.5 2022年 2021年 2020年 x 100000000 529 531 602 604 606 608 610 612 614 616 529 531 602 604 606 608 610 612 614 616 618 60.3 55.5 48.3 48.3 65 60 55 50 45 40 2022年 2021年 2020年 传统电商平台数据对比 6 头部电商流量回暖，但难掩用户驻留时间流失的颓势 自2021年618淘宝DAU经历下跌后，2022年618淘宝的DAU迎来回升，重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%，甚至超过2020年618的 DAU；京东、拼多多在大促当日的DAU保持按年增长态势，然而唯品会却出现下降，较去年同期减少100万至1800万，且已被淘特超越 人均时长方面，除淘特基本与去年持平以外，其他头部电商618当天的人均使用时长均连续第二年下降，可见用户停留在各大电商平台的时间逐渐流失 2022061820210618202006181.83202106181.8 3.3 1.9 2.2 0.71.7 8.6 6.9 12.7 25.2 21.9 18.9 31.9 38.1 34.0 50 40 30 20 10 0 淘宝 京东 拼多多 淘特 唯品会 x202206182021061820200202106188.4 12.6 16.6 10.3 12.0 6 19.9 12.4 11. 24.2 22.5 30.3 28.8 32.2 37.8 34.3 50 40 30 20 10 0 淘宝 京东 拼多多 淘特 唯品会 社交电商及社区平台变化趋势