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独立的盒马，将如何圆了新零售的初衷 2021 年 12 月，盒马鲜生独立为阿里巴巴一环公司，将不再获得来自阿里的输血式支持，这位曾经阿里的宠儿被瞬间打入冷宫。作为阿里探索新零售模式的代表，盒马获得了无上的权力。在诞生的前六年，盒马从未考虑过亏损的问题，在新零售领域反复尝试新的业务形态，而阿里也在背后为一次次失败买单。如今独立出来的盒马，盈利则成为了当前的目标。 独立后的盒马，从过去的狂奔，逐渐转向保命 2022 年 3 月，刚刚经历了 2021 年年底开店潮，将门店总数推上了 300 的盒马，迎来了第一波门店优化，包括南京，广州等城市的五家门店同时关闭。关店之下流露的不仅是其沉重的盈利压力，意味着盒马亏损换市场带来的用户收益远低于预期。月狐 iAPP 数据显示，4 月全国疫情的多点开花让社区团购类 APP 的活跃出现了质的飞跃，但随着疫情缓解，线下门店的回暖并没能弥补线上需求回落的亏空，盒马接下来的月均 DAU 连续呈现出两位数的环比下滑，2022 年 6 月月均 DAU 仅为 343 万，甚至不及疫情前水准。增长见顶的同时，盒马还承受着各方负面消息的影响。 4 月盒马邻里的陆续撤城，5 月的内部裁员疑云，让外界对这位新零售“扛把子”的态度不再明朗。 盒马鲜生，新零售的倡导者 在新零售到来之前，线下店铺销售和线上销售是两大零售渠道，而盒马的新零售则是将传统的销售思维转向互联网思维，以服务消费者为核心，线下门店为基础，通过大数据支撑数字化线上平台，打通消费者与线下门店及仓储配送服务，让消费行为碎片化，随时按需购物成为可能。盒马长期以来的核心竞争力便是其仓店一体的盒马鲜生店，通过设置前置仓，带来的高质量配送基础，实现其鲜生店辐射 3 公里区域内 30 分钟极速达的高度便捷服务服务。因此，从创立之初，盒马的发展重点便不在线下，而在于线上的资源整合能力。2020 年，盒马曾宣布其在北京，上海的线上订单率高达 75%，实现其对自身互联网新零售的愿景目标。然而对于盒马而言，过度倾向线上的弊端逐渐凸显。由于早期对线下的忽视，盒马鲜生店的选址并没有遵循传统商超模式，追求人流量或核心商圈，而是更多考量了其区域配送的覆盖人群数量，质量等，因此其门店位置对于线下到店顾客而言可达性不如其他商超，线下获客能力远低于传统商超。互联网式的选址极大的限制了盒马在线下的发展。 鲜生店的补充，盒马的 n 次试错 为了保证配送质量，盒马将配送距离限制在了3 公里以内，短途配送在提高质量的同时也局限了配送区域在一线及新一线城市热门商圈。月狐iAPP 数据显示，盒马APP 活跃用户在一线及新一线城市的占比高达 80%，远高于其他社区团购类 app。为补充鲜生店的覆盖空白，盒马先后尝试了盒马小店，盒马 mini 店，盒马邻里等多种新零售业态，通过大量扩张深度社区门店最大化实现商圈边缘及下沉人群的覆盖。然而这些创新并没有为盒马带来新的增长曲线。尽管下沉店面的质量及 SKU 远不及盒马鲜生店，但由于与盒马鲜生店共享供应链，盒马仍旧维持了其中高端的定位，但相对高的价格对下沉区域的腰部消费者而言是致命的。最终，下沉的门店与不下沉的价格的冲突让盒马的屡次尝试均销声在了产品的迭代浪潮之中。 盒马转型，新零售回归旧零售？ 今年，盒马宣布将由过去线上为主，线下为辅的运营模式转向线上线下并进的双轨制，而目前盒马主推的店铺分别为盒马会员店及盒马奥莱店。其中盒马奥莱店成为了探索低端的先锋，而其销售重点则是折扣过的盒马鲜生店的临期产品。损耗一直是生鲜行业的头等问题，而奥莱店的出现在保障盒马鲜生正店产品高质量的同时，对临期商品提供进行促销的场地，减少临期损失。与盒马的其他小店尝试相比，奥莱店的出现最务实，也最有效。 如果盒马奥莱店的出现是盒马当前降本增效的有效手段，X 会员店则是盒马对零售行业的再一次探索。X 会员店作为盒马最大的旗舰店，品质上维持中高端水准，其受众群体与当前的盒马鲜生店用户群体重合度较高，部分用户甚至可以无缝迁移。优质客户的高客单价也将有效摊平当前配送服务的高履约成本。同时在模式上，山姆会员店，Costco 等国内成功先例表明优质会员商店模式有着足够的发展前景；在选品上，盒马的自有生鲜品牌以及“盒马工坊”都是其打造差异化的优良基础，也将会是其会员店的主要支柱。但是值得注意的是，盒马 X 会员店的大商超模式本质上与传统零售无异，这与盒马所提倡的互联网新零售可谓是南辕北辙，况且盒马此前的最大弱势便在其线下运营。月狐 iBrand 数据显示，2022 年 5 月，盒马鲜生的店均客流指数仅为 652，仅为山姆会员店的一半。盈利压力当头，线上履约成本居高不下的今天，如何能在线下找回客流，实现新的增长曲线或为盒马的当务之急。 1,800 1, 600