红酒在湖南市场的推广及促销计划书.docxVIP

2003XX红酒湖南市场推广及促销计划书 目录一、XX红酒产品湖南市场SWOT剖析二、消费者购置 行为的剖析三、K/A客户销售促使剖析与建议四、广告宣 传建议五、销售促使技术方案六、XX红酒巨型蝶状风筝领 养活动策划案七、外阜市场最正确经销商评比活动策划案 八、“XX红酒”推酒能手培训班活动策划案九、“XX红 酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案十K/A终端 形象店四月份促销活动技术方案11联华新开业XX红酒有 礼124月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案 （一）XX红酒产品湖南市场SWOT剖析 1）优势S:高品质的产品切合市场的需要.企业高层对湖南 市场的重视系统的K/A客户拜见与维护体系较强的市场推 广能力与持续的促销支持.对K/A终端优秀的掌控能力. 2）劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销.产品口味偏酸,顾客接受性差. 3）红酒市场重点成功要素剖析:分销网络的覆盖能力产品 的质量有竞争力的价钱体系市场推广活动品牌与美名度 4）时机点O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一拥有营 养和保健功能的酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们 能够对当前的K/A客户实现精简并推行末位淘汰制,分出更 多的精力来完善分销网络.我们能够经过激励手段来笼络 K/A点服务员辅助介绍产品我们能够适合的广告投入来引导 消费者接受高品质的红酒产品. 5）威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王 朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价钱体系趋于完 善.藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩充,他们在资本产品营销等方面也各有优势.消费者可否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价钱体系的掌控能力.经过SWOT的剖析, 我们能够得出以下结论:消费者需要我们经过信息流传，抢 占红酒的一些观点，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解 偏酸型口味所带来的不利因素，把优质红酒的观点树立起 来。渠道方面需要激励，才能产生优秀的市场推动力，特 别是对K/A终端服务员的激励， 二）消费者购置行为的剖析XX红酒品牌当前在消费者心目 中的认知形象特别模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几 分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌, 当前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要 的认识,XX红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品 质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达 给消费者.消费者不认识产品,要惹起其购置欲望,难度自然 增大.加上XX红酒自97年面市，进入湖南市场可是两年时 间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品 牌。此外，XX红酒偏酸型的口味是致使消费者重复购置的 阻挡因素。由于长久以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒 长久习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识），误 认为甜酸型口味的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者认识 定义干红的真实规范（每 1升葡萄酒含糖量不超过 4 克）。这一点在地州县市场更为普遍。因此，引导消费者 接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是 XX红酒广告宣传的 重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真实 意义上的红酒（纯正的红酒）口味觉该是偏酸型的。 XX红 酒干红产品的规范：含糖量〈 4G/1000ML2003年度湖南消费 者协会授予五星级红酒称呼垂钓台国宴唯一指定红酒 XX红 酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用 18世纪波尔多庄 园酿酒葡萄品种--- 玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。XX 红酒品质保证来自： XX红酒酒业是集葡萄栽种、酿造、销 售一体化的产业企业，进而能够充分保证每一瓶 XX红酒的 优秀品质。区别于市场上的勾兑低质红酒。。。。。。。 以XX红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者。首先，应当让消费者理解什么的红酒才是优质的红酒，流传的过程中消费者对XX红酒有了一个清晰的认识，才能引导其形成正确 的购置行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红 酒”的时候，即形成优秀的市场“拉力”。才能减少我们 当前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售 压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循 环。 （三）K/A客户销售促使剖析与建议酒类营销的两大K/A渠 道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购置行 为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促 销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的。大多数厂商们 使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员介绍产品。我们取消 开瓶费后，服务员反响比较强烈，大有不推之势。靠兑换 奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有 了服务员的积极配合，关于我们在终端展开针对消费者的 活动促销必定大打折扣。取