整合营销传播方案.pptVIP

第三十页，共四十九页。 五、实现策略性的传播整合：信息战略与传播组合 零基计划的一个突出特点，就是在选择营销传播功能和媒体形式时候抛开以往惯性而保持中立。通常情况下这种策略开发的内容主要是，选择最相关的营销传播组合以帮助达成目标，发现或者提出好的构思，找到一个最佳的媒体组合。 在营销传播组合选定之后，进一步的策略工作就是提出好的创意构思以解决关键问题。好的创意构思其实就是信息战略中的核心所在，它为所有传播工作提供了聚焦点，也为信息设计和信息传递指出了方向，这个创意构思最终必须在所有的执行过程中有所体现。 第三十一页，共四十九页。 媒体是信息战略的承载和支撑，在某种意义上它和信息战略相互依赖，在开发信息战略的同时也在开发媒体战略。对于目标市场的信息送达而言，媒体组合的基本原则就是以最低成本传递品牌信息，使信息影响最大化并努力产生积极的效果。整合营销传播中的媒体考虑并不是简单的大众媒体，很大意义上它指的是多种形式的顾客接触管道。 第三十二页，共四十九页。 营销计划是多方面整合的过程 市场目标 总体营销框架 渠道和客户管理计划 售后服务网络优化 媒体投放计划 公共关系计划 产品推广促销计划 产品组合策略 品牌战略 客户知识 竞争情况 财务指标和考评体系 是否能有效达到目标 重要性 经济性 相关性 竞争性 第三十三页，共四十九页。 第三节 战术管理与系统优化