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Benefit ladder: level 2 – Functional Benefits 安慰剂组 11.3 有明确 椎体骨折的病人% 每100位患者的椎体骨折数 福善美?治疗使椎体骨折危险性降低 福善美 5-20mg 4.2 相对危险 0.37 6.2% (22/355) (15/355) 3.2% (17/526) (3/526) 48% 危险减少 *P=0.03 第一百二十七页，共一百八十二页。 Benefit ladder: level 3 – End-use Benefits 第一百二十八页，共一百八十二页。 典型定位策略 康泰克 —— 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时 —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江苏盖天力 特殊用法策略： 第九十五页，共一百八十二页。 典型定位策略 三九感冒灵 —— 不含PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警觉职业者抗过敏首选 —— 先灵葆雅 对需求及时作出反应策略： 第九十六页，共一百八十二页。 典型定位策略 镇脑宁 —— 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的 —— 吉林敖东 欧乐B牙刷 —— 常为牙科医生所推荐 ——欧乐B 将产品与权威相联系策略： 第九十七页，共一百八十二页。 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 —— 百年药片可绕地球十圈 —— 德国拜耳 罗氏公司 —— 全球最大的Vc制造商 —— 瑞士罗氏 产品附加优势策略： 第九十八页，共一百八十二页。 产品分析练习 结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。 第九十九页，共一百八十二页。 造就无言的工兵—— 药品DA的制作 第一百页，共一百八十二页。 DA的概念 药品的销售称“Detailing” 药品销售主要的支持工具称“Detailing Aid” 第一百零一页，共一百八十二页。 DA 最普通，最合适的用途 作为医生使用产品的参考或技术的补充说明 通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销 通过直接邮寄活动的产生销售先导 第一百零二页，共一百八十二页。 DA的要素 标题 大号字体，一般出现在每页的最上面 副标题 对标题的补充，以提供更多的细节，也是大 字体（不如标题大） 正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体 图片 信息的形象介绍 图片解说 解释说明图片。一般置于图片下 商标 识别标志 第一百零三页，共一百八十二页。 DA 格式要求 诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面 针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上 作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下 参考文献置于页面底部及最后 第一百零四页，共一百八十二页。 DA 策略 对谁说？ —— 您想要影响的顾客是谁 说什么？ —— 提供什么利益 怎么说？ —— 找到使这种思想影响人们的途径 第一百零五页，共一百八十二页。 DA的对象 —— WHO 产品的细分目标市场 第一百零六页，共一百八十二页。 产品的信息 品牌提供物的主要利益，what? 12诉求的例子 产品潜在顾客经验类型 使用结果经验 产品使用经验 偶然使用经验 理性的 感性的 潜在的顾客类型 使衣服更清洁 不用筛分的面粉 这种塑料盒可使香保持新鲜 使胃疼完全消失 谈啤酒的“色清味醇” 手提式电视机重量轻携带方便 社会的 自我满足 当你十分关心为社会提供最佳服务时 使您为社会所接纳的队臭剂 樗现代化家庭的家具 为了您的皮肤值得买 适用于年轻经理穿的鞋 适用于具方鉴定能力的人的立体声音响 第一百零七页，共一百八十二页。 信息至少包括两大方面因素 科学性 特点、利