博洛尼精装修人群细分调研计划书.pptVIP

* 项目分析路径3——有效市场细分标准作为准则 第三十页，共四十四页。 * contents 项目背景与目的 零点对项目的理解 研究思路和路径 研究内容、方法与示例 研究成果、时间与预算 第三十一页，共四十四页。 * 科宝博洛尼 精装修市场细分研究方案 第一页，共四十四页。 * contents 项目背景与目的 零点对项目的理解 研究思路和路径 研究内容、方法与示例 研究成果、时间与预算 第二页，共四十四页。 * 研究背景——整体精装供应商产业地位需提高 精细化住宅是目前地产开发的大势所趋，博洛尼借助多年的家居服务经验，为地产项目提供整体精装解决方案，力图成为整体精装供应商中的领军品牌。 住宅精细化是大势所趋 精装修外包设计 产品测试 （涉及少部分精装修） 住宅产品设计 地产项目定位 以往合作中，精装修供应商多在产品设计及测试完成后介入，与住宅产品设计理念的贴合程度、设计发挥空间都受到一定的限制。 设计发挥空间逐渐缩小 为了提升整体精装供应商在精细化住宅产业链中的地位，博洛尼希望提前介入产品设计，使精装修更紧密贴合住宅产品设计理念，更充分地为住宅产品增值。 提前介入产品设计 2009年1月，博洛尼集团参与协办的“首届中国住宅精细化建造产学研合作论坛”在清华大学举行。 第三页，共四十四页。 * 研究背景——消费者精装修需求趋于分化 同时，精装修产品设计也要紧密贴合市场上消费者的需求。随着我国住宅产业的发展，精装修需求已经不再是简单的“木地板，刷白墙，电视茶几沙发床”，而是越来越趋于多元化、个性化。 为了开发出更贴合不同受众需求的产品，需要对精装修消费群体进行细分，构建一条从细分客户到差异化的产品之间的通路。 人群A 人群B 人群C 人群… 市场研究 Ⅱ系列 Ⅰ系列 Ⅲ系列 5. 客户与 产品的对应 4. 细分人群的 产品设计 3.细分人群描述 2. 细分 消费人群 1. 消费者人群研究 消 费 者 产 品 第四页，共四十四页。 * 研究目的与价值 本研究的目的是从消费者需求出发，了解目前精装客户的群体细分，探求不同消费者群体的需求及其产生的根源，以便于未来针对不同客户，提供令他们满意的产品。 具体包括： 零点把握的研究目的 为博洛尼贡献的价值 着眼于精装修客户群体，以生活方式、价值观等进行人群分类，深入挖掘、提炼各细分人群的精装修核心价值诉求及其行为驱动的关联性。 尝试将细分人群与既有的住宅产品品类、博洛尼整体家装平台等市场细分方式进行对应。 目的1 目的2 为产品研发 和设计奠定 基本的思路 和理念。 为博洛尼与开发商合作方向提供参考。 第五页，共四十四页。 * contents 项目背景与目的 零点对项目的理解 研究思路和路径 研究内容、方法与示例 研究成果、时间与预算 第六页，共四十四页。 * 细分对象——集中在塔身的中产阶层 博洛尼整体家装分为科宝入住家装、博洛尼整体家装、钛马赫别墅家装三个平台，分别对应中端、中高端和高端精装修消费群体。 本次研究着眼于整个精装修市场，力图涵盖中端及以上消费者。 注：中端、中高端收入阶层的具体划分与客户商议后确定 同时，根据以往的研究经验，零点认为别墅用户群的精装修需求个体间差异较大而同质性较弱，更适合个性化定制，难以提炼出对博洛尼有应用价值的核心需求，建议暂不涉及此类高端消费者。 回避高端 个性化强 同质性弱 研究主体：都市中产 第七页，共四十四页。 * 样本选取——兼顾实际与潜在用户 筹划—— 完成—— 入住 目前家居环境的障碍 正在谋划购买新的精装修房或者对毛坯房进行精装修 对新居装修充满热情的想象 对未来家居的设想 挖掘潜在心理需求，点燃设计灵感 潜在用户 实际用户 已经入 住新居 对于决策过程记忆犹新 事先的装修设想 通过梳理决策过程研究精装修考虑因素 可操作的精装修改进之处 实际居住体验 GAP 第八页，共四十四页。 * 研究实施——零点的资源优势 1. 丰富的行业研究经验 零点曾经与众多家居行业企业合作，如东易日盛、红星美凯龙等，有其是在与深圳万科的合作中积累了丰富的经验，其中万科项目的核心研究人员将担任项目指导，为研究质量提供保障。 2. 研究区域的资源积累 零点在上海和广州均设有分公司，且与深圳万科保持长期的战略合作关系，因此对于沪深两地的地域文化、地产业的发展比较熟悉。 3. 成熟的执行团队 零点在沪广两地的设有分支机构，执行团队非常规范、成熟，对各自区域的高端人群资源有深厚的积累。 第九页，共四十四页。 * 细分标准——引入新维度：生活方式和价值观 细分与需求贴合越紧密，决定着细分的结果更能准确预测消费行为。 零点选择生活方式和价值观作为核心的分类指标。 价值观 生活方式 住宅类型 置业周期 人口特征 地理位置 Ⅰ代细分标准 以地