创造持久的顾客忠诚.pptVIP

二、测量顾客的终身价值（CLV） CLV：某个顾客终身购买产品的预期总利润的净值 假如时间无限长，边际利润和客户维系率不随时间而改变，可以简化为：CLV=m ×r/(1+i-r), R：客户维系率，即在一定时间内客户重复购买的可能性 i：折现率或企业的资金成本 r/(1+i-r)：利润乘数 m:现有顾客年利润 如果r=80%,i=12%,CLV=2.5m，即现有顾客未来顾客的终身价值就是年利润×2.5 请计算一下：安必丁（r=95%）和大观霉素（r=20%），从中可以说明什么？ 请问：药品和其它产品在计算顾客终身价值的时候，区别在哪里？ 第三十一页，共五十一页。 对于CLV的进一步解释 例如： 莱曼和古普塔用10年长度对100个顾客的顾客终身价值进行计算，在此例中，公司吸引或获得每位顾客的成本是40美元，共获得了100名顾客，即第一年公司支出4000美元，由于公司每年均会流失其中一部分顾客，第10年只有剩下了2个顾客，这10年间，公司从这些顾客获得的总利润现值为13286.52美元，扣去成本后为9286.52美元，即人均终身价值92.87美元 第三十二页，共五十一页。 第三篇 培育顾客关系 第三十三页，共五十一页。 一、客户关系管理（CRM） CRM：是一个最大化顾客忠诚为目的的管理个体顾客的详细信息和所有顾客的接触点的过程 个性化营销：互联网的广泛使用使营销者抛弃了20世纪60、70年代广泛采用的以建立品牌力量为目的大众营销手段 顾客授权：宝洁公司主席雷富礼（A.G.Lafley）说：权力在消费者手里，我们应该学会顺应，所以，要为消费者着想 要为消费者着想，前提是知道消费者所想，最好的方法是互动 第三十四页，共五十一页。 顾客评论和推荐 对顾客选择最大的因素是亲朋推荐，但一个显得日益重要的决定因素是顾客推荐 但顾客评论的质量和诚信一直受到质疑，全食超市CEO在长达7年的时间里，用假名在雅虎财经公告板上发布了超过1100条评论赞扬自己、抨击对手 因此，一些评论网站的总体评价迅速受到顾客的欢迎并方兴未艾 名人的博客迅速窜红，因为，他们拥有上万的粉丝，具有较一致的细分市场 负面评价带来惊人的帮助，很多的宣传的成功从负面开始，肯塔基过期食品的曝光反衬严格的质量管理，贺普丁抗病毒效果，伟哥商标侵权等 争论的发酵有几个要素：1、事关大众利益，2、超越常规思想，3、名人或权威部门的悖论，4、媒体的激情参与 第三十五页，共五十一页。 二、吸引和维系顾客 减少流失率，公司必须： 确定和测定顾客维系率 区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改正之处 流失顾客损失的利润（等于终身价值）与减少顾客流失所付出的成本比较 为简单学习，可以以员工流失率进行模板，看看人资部门和销售部门的矛盾在哪里？ 因此， 不是不可以流失，关键是我们有一本清晰的计算账本 人资部计算出一个员工流失的利益损失，但缺少保留一个不合格员工需要的成本 销售管理者往往可以估算出保留一个员工需要的成本，往往忽略流失一个员工导致的损失 第三十六页，共五十一页。 创造长期的顾客忠诚---与药品营销的衔接 菲利普.科特勒Philip Kotler 第一页，共五十一页。 1、营销： 并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正 客户价值的艺术 2、营销的使命： 以客户需求和欲望为中心 理解顾客价值，创造顾客价值，并且从自己为顾客创造的价值中获得利润回报 3、定位理论的基本概念：胜负在于潜在顾客的心智 4、美国质量控制学会（ASQ）定义：质量是产品和服务所具有的能够满足现实的或者潜在需要的整体特征与特色。显然，这也是一个顾客导向的质量定义 核心：顾客 为什么选择这一章？ 第二页，共五十一页。 药品和一般的商品区别在哪里？ 第三页，共五十一页。 药品和一般商品的区别 中标并不等于订单 国家管控价格 医院多是公立的 处方者不负担费用 不实行售后三包等服务 医生收入与付出有较大差异 医疗是民生项目 消费者获知很难 因此，药品的营销理论源自一般，又异于一般 第四页，共五十一页。 话外一：善用有限的时间 浪费在无聊的应酬或没有多大意义的社交上，是管理者失效的主要原因 不要把时间弄碎了，零星时间等于没有时间 善用时间的管理者，必须排除一切干扰，集中时间和精力于一件值得做的事情 第五页，共五十一页。 话外二：善于用人长处 1、用下属所长或发挥下属的长处 2、人无完人，把平凡的人组织起来，做出不平凡的事情，即“物尽其用、人尽其才” 3、要容忍他人的短处，有才者往往自视甚高，但这并不会影响这个人成才，只有到缺点影响其优势发挥的时候才需要加以限制 4、发挥自