第05章网络市场营销的产品.pptVIP

3．售后服务 售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。 售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。 第三十页，共七十六页。 4．FAQ方式服务 FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。 第三十一页，共七十六页。 5．设立论坛和新闻组服务 公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。 企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen Associates的Web Crossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。 第三十二页，共七十六页。 5.3.3 信息服务策略 为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用： 1 、建立虚拟展厅 2、虚拟活动室 3、自动的信息系统 第三十三页，共七十六页。 5.3.4 产品组合策略 1．全新式创新产品策略 2．归入式创新组合策略 3．拓展现有产品线策略 4．改进、更新现有产品线策略 第三十四页，共七十六页。 5.4 网络营销品牌策略 第三十五页，共七十六页。 5.4.1 品牌与商标的相关概念及作用 1．品牌与商标 品牌是指商品的商业名称。区别于商品名称。例如，“杀毒软件”是商品名称，“瑞星杀毒软件”是商业名称。 商标是指注册登记的品牌。受法律保护的品牌。商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。商标或品牌通常由文字、图形或二者的组合构成。传统意义的商标仅限于产品标记，而现在的商标已包括服务标记。 第三十六页，共七十六页。 品牌的含义 品牌代表着企业对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯承诺，名牌就是优良品质的保证。一个品牌更为深刻的含义有以下六点： 属性；利益；价值； 文化；个性；使用 第三十七页，共七十六页。 属性 品牌所能带来的特定的属性，是工艺精湛，还是实惠耐用。 比如，奔驰车的属性是昂贵、制造优良、工艺精良、耐用快捷等。企业可以可以利用这些属性中的一个或者几个作宣传。奔驰车的宣传强调的是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”，显示该车的属性是精心设计的。 第三十八页，共七十六页。 利益 上述主要品牌属性能够被转换的情感利益和功能。一个品牌不仅限于一种属性，顾客不仅购买属性，主要是购买利益，所以必须把属性转换成功能和情感利益。 比如，奔驰制造优良、工艺精良的属性可转化为“安全”这种安全性和情感利益；昂贵的属性可以转化为“受人羡慕”的情感性利益等。 第三十九页，共七十六页。 价值 品牌体现了制造商的某些价值观，如奔驰代表着高性能、安全、威信等，品牌营销必须推测出那些在寻找此类价值的特定购买群体。 文化 品牌也会附加一定的文化价值，如XX唐装意味着中国传统文化——文化修养、品味及个人身份。 第四十页，共七十六页。 个性品牌代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想，如奔驰会让人想到一位严谨的老板（人），一头勇猛的雄狮（动物），一座庄严的宫殿（物）。 使用 品牌还暗示了购买或使用产品的消费者类型。实际上，产品所表示的价值、文化和个性、都会反映在使用者身上。 第四十一页，共七十六页。 一个品牌最持久的含义应该是它的价值、个性和文化，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异是实质。 第四十二页，共七十六页。 2．名牌与驰名商标 名牌是针对企业及产品质量进行评价的荣誉称号。 驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。是针对商标的知名度、信誉度而认定的，是国际通用的法律概念。 第四十三页，共七十六页。 中国名牌，是国家质检总局授予内地优秀企业