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数字化时代的营销策略 数字化时代的营销策略 数字化时代的营销策略 数字化时代的营销策略 制定营销策略特别困难，由于正如我从前曾指出的，规 则已经发生了变化。二三十年从前，品牌主要全力创办阵容， “提高有名度”；而此刻，它们需要创办令人着迷的体验，以便吸引花费者。 史蒂夫?乔布斯挂在嘴边的一句话是， 毙掉差的创意还不 够，还得毙掉好的创意。那是由于，好的策略有赖于做出选 择；而这不不过需要智力或许甚至直觉，还需要坚持原则， 这也是乔布斯最常被忽视的素质之一。 制定营销策略特 别困难，由于正如我从前曾指出的，规则已经发生了变化。 二三十年从前，品牌主要全力创办阵容， “提高有名度”；而 此刻，它们需要创办令人着迷的体验，以便吸引花费者。可是，本来的任务并未消逝。我们仍旧需要打电视广告搞店内促销，派人参加展会以及发散营销手册。而此刻，除此以外，我们还需要驾御由算法、应用和设施构成的一个崭新世界。为了迎接新挑战，我们需要一种新的战略思路、新的观 念和新的组织。明确目标过去，营销策略专注于销 售漏斗模型（salesfunnelmodel）（见图1）。你获取人们的注意力，向他们宣传你的产品或服务，说服他们为什么这是他们 的第一选择，而后促进他们实质购置。固然在这个过程 中有一些重要步骤，但其想法是，你把越多的人投入漏斗前 部，最后从漏斗后部出来的也越多。固然这一模式并不是百分之百正确，但也足够正确，20世纪的那些伟大品牌就是依据 这一基本源理建立起来的。此刻，这类模式已经无效。 今日搞一场吸引眼球的电视营销活动，花费者不会涌向实体商铺，而是涌向互联网。他们的活动会留下数据印迹，而你的竞争敌手在花费者下单购置从前，能够利用这些数据痕 迹，传达颇具竞争力的营销信息，从而从头锁定你的花费者。 因此，假如花销打造品牌有名度，随后一走了之，那么最后 的受益者极可能是竞争敌手，而不是你自己。在数字化时代，营销人员一定把注意力放在三个核心业务目标上：有名度、销售和代言，从而将重心由吸引注意力改为留住注意力。 固然有较为复杂的购置路径模型（path-to-purchasemodel） （见图2）可供使用，但我发现，复杂性常常掩饰原则。除非有助于加深理解和认识，不然过于复杂只会毫无结果。认识、销售和代言等简单的胸怀指标能够让你正确地大概认识品牌的健康情况、你如何最有效地改良健康情况。在一些花费者高度参加，销售周期又比较长的营销种类，考虑和忠诚也能起到作用；可是有研究表示，忠诚特别会造成误导。 最重要的是，明确营销目标是个分析过程，而不是看法过程。你不是全力要认识“花费者心态”或“品牌精华”。固然这些活动对于明确品牌定位、制定履行看法来说很有必需，但它们 在业务策略的谈论中其实不据有一席之地。你想知道的是 你赢在哪里、输在哪里，你在哪里有机遇加强竞争实力。就 是这么回事。一旦你做到了这点，就能够睁开下一步。 制 定战术性方法 明确清楚的目标很重要，由于这让我们得 以确立轻重缓急。没有哪笔估量是无穷制的；因此，明确哪 个方面需要投入估量，不但让我们得以将创办力集中运用于 我们最能改良业务的那个方面，还可以将估量资本运用于这个 方面。 可是，不过确立轻重缓急对于制定战术性方法帮 助不大，因此下一步是在基本目标模式的基础上，制定战术 性策略，从而帮助我们制定合适品牌某个方面需求的解决方 案： 图3显示了与六个战略性策略相对应的三个核心品 牌目标。空洞的陈词滥调解 “应有尽有式”的做法行不通，所 以一旦我们确立了某个方面需要投入估量，就希望致力于拿 出为这项特定任务设计的方法，而不是盲目跟风。 借助 常例策略，并辅以新的数字化工具，基本上能够解决认识和 销售方面的问题，这或许不以为奇。可是，口碑代言在很大 程度上是个新的领域，需要新的思想。 不如介绍分析一 下这每个方面： 关注和评估：固然品牌有名度的重要性 在数字化时代已有所减弱，但它仍极其重要，特别在推行产 品或需要向花费群传达某种品牌属性时。 比方说，当梅 赛德斯想推行其零排放的新式 “F-Cell ”氢燃料技术时，策划了 让一辆“隐形汽车”行驶于德国全境的活动，以此吸引人们谈论。对这项活动感觉好奇的花费者就会上网搜寻，查找更多 信息，必然会被引到该公司的环保计划促销页面、维基百科 页面，或许是对于革命性新式汽车的如潮好评。 值得一 提的是，尽管梅赛德斯是个有名品牌，但对氢燃料技术有所 认识的人寥寥可数，而踊跃考虑实质购置的人就更少了。梅 赛德斯此项活动的目的倒不是必定让花费者直接跑到经销 商，而是让他们开始仔细思虑氢燃料汽车。 近因和周边： 营销人员早就知道这个道理：想拉动销量，就需要在销售点博得顾客。可是，数字化零售解决方案将这个看法带到了一个崭新的层面，乐购（Tesco）在韩国地铁站开设的虚假商铺 就是个