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2022年化妆品行业研究报告 1. 618 概况：流量分散、头部国牌亮眼 1.1. 大盘：美妆淘系稳健增长，多平台爆发力显著 平台政策：促销力度加大，京东、抖音抢跑。1）天猫：2022 年 618 大 促预售将于 5 月 26 日 20 点开启，平台满减为 300-50，相比 2021 年同 期满 200-30 整体折扣力度加大，同时 618 期间天猫推出 25 条商家扶持 举措，涵盖资金、物流、流量等多方面支持。2）京东：预售将于 5 月 23日 20 点开启，平台满减 299-50，较 2021 年满 200-30 力度加大，并在 多个城市推出消费券；3）抖音：5 月 13 日即开启“520 宠爱季”，抢跑 年中大促，为 618 奠定流量基础。4）快手：5 月 16 开启“520 大促”， 此后步入活动期，促销活动排期密集。 实际成交情况：护肤品类淘系稳健增长，拼多多、抖音美妆显著爆发， 京东、快手预计同样表现较好。618 期间美妆整体需求复苏明显，根据 爬虫数据，我们估算天猫护肤品类 5.31-6.20 合计 GMV 达 237 亿元，预 计以较高的基数和体量实现同比低个位数增长。京东平台 618 期间成交 额达 3793 亿元同比+10%，其中美妆品类整体趋势强劲，近 10 个功效护 肤品牌成交额同比近翻倍增长。拼多多平台 618 美妆全品类销量同比 +122%，低基数下爆发力显著，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺 娜、珀莱雅等品牌官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%。抖音平 台维持高增态势，618 期间美妆 GMV 同比+119%、3 家店铺 GMV 破亿、 12 家破 5 千万，功效护肤、彩妆、美容仪器、香水、奢侈品品类同比 +602%、93%、813%、138%、2012%。快手 616 购物节平台整体品牌商 品 GMV 同比+515%，我们预计美妆品类同样有爆发表现。 1.2. 趋势：国货龙头扶摇直上，新品类、新平台红利明显 天猫护肤：外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势 起。根据爬虫数据（5 月 31 日至 6 月 20 日），天猫平台美容护肤品类成 交额 TOP10 品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、LAMER、 薇诺娜、资生堂、HR、修丽可，外资仍占主导但增速显著放缓，其中大 众品牌欧莱雅、OLAY 纷纷加大促销力度，实现较快增长，分别同比+25%、 51%；高端品牌中雅诗兰黛、资生堂、SK-II 增速放缓至个位数或下滑， 兰蔻、娇韵诗、娇兰增速 30%+；国货龙头珀莱雅、薇诺娜在维持稳定价 格体系的情况下表现亮眼，分别位列第 5、第 7 名（去年 618 全期分别 位列第 14、第 10 名），增速分别为 100%+、30%-50%，上升势头显著。 天猫彩妆：整体承压，底妆优势突出的专业彩妆表现较好。根据爬虫数 据（5 月 31 日至 6 月 20 日），天猫平台彩妆香水及美容工具品类成交额 TOP10 品牌分别为 3CE、花西子、YSL、MAC、雅诗兰黛、NARS、兰蔻、阿 玛尼、彩棠、玫珂菲，花西子维持国货领军地位，彩棠冲入 TOP10，偏重 色彩类产品的完美日记、Colorkey 掉出前十。受疫情影响彩妆使用场景， 从 TOP20 增速看，彩妆大盘整体承压，但专业彩妆品牌 MAC、NARS、彩 棠、玫可菲、毛戈平趋势较好，实现 20%+增长，其中部分与折扣力度（如 MAC、玫可菲部分产品买一赠一正装）、营销代言活动加大有关，但整体 反映了专业彩妆品牌调性以及以底妆品类为主带来的稳定性。 天猫护发：护发升级趋势明显，具线上化、功效升级等多重机会点。我 们在此前海外美妆巨头财报跟踪系列报告中指出了中国市场洗护升级 以及香水需求爆发的细分品类趋势，从各品牌表现、格局看趋势在 618 活动中持续兑现。根据爬虫数据（5 月 31 日至 6 月 20 日），天猫平台护 发品类成交额 TOP10 品牌旗舰店分别为卡诗、欧莱雅美发、宝洁、施华 蔻、馥绿德雅、沙宣、联合利华、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡诗、 欧莱雅美发天猫官旗护发品类 GMV 高达 3.5、2 亿元，同比+33%、55%， 施华蔻、馥绿德雅同比+31%、72%，国内新锐品牌 Spes 海盐洗头膏热卖 GMV 同比+357%；传统开价洗护如宝洁、沙宣、联合利华旗舰店表现相对较弱。护发品类当前线上集中度高，因此前洗护产品主要以线下商超等 渠道售卖，但近年来随社交媒体加强消费者教育、颜值经济由“脸”到 “发”，我们认为护发品类存在线上化以及升级两大机会点。护发品类复 购频次高、属性较好，且产品功能性较强，参照本土功效护肤品牌崛起 路径、功能性护发（如控油、脱发）从需求端同样适宜本土品牌发