市场管理目标与策略.pptVIP

* 思考一。。。。。。。 1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的 公司实现这些营销管理目标的情况如何？ 2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的 差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？ 市场定位的立足点明确吗？是什么？ 3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你 认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？ 第十八页，共五十二页。 * 1．什么是产品？ 产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品不仅是指有形商品，如汽车，还包括无形商品，如服务。 2．产品的三个层次 从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次： （1）核心产品 （2）实际产品 （3）外延产品 四、产品目标 第十九页，共五十二页。 * 完整产品的三个层次 品牌名称 质量水平 包装 设计 特色 交货和信用 安装 担保 售后服务 核心利益 或 服务 实际产品 核心产品 外延产品 第二十页，共五十二页。 * 日用品 经常且立即购买 价格不高 大规模广告 出售地点多 如快餐、糖果、报纸 选购品 不经常购买 价格较高 出售场所较少 比较不同的商店 如服装、汽车、家用电器 特殊品 需要花费专门的购买精力 价格很高 具有独特性 认牌子 出售地点很少 如劳力士手表 非需品 新的创新性产品 消费者不愿意考虑该产品 需要大量广告和人员推销 如保险和捐血 3．消费品分类 第二十一页，共五十二页。 * 物资和服务 原材料和零配件 资本项目：设备等 4．工业品分类 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品． 第二十二页，共五十二页。 * 时间 产品开发期 导入期 利润 销售量 增长期 成熟期 衰退期 亏损或投资（元） 销售量和 利润 (元) 典型的曲线 5、产品生命周期（）战略（P366） 第二十三页，共五十二页。 * 的导入阶段 特征、目标和战略 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 销量低 平均成本高 为负或低 创立产品知名度和尝试 提供基本的产品 通常高，用成本加成法定价 分 销 高的分销费用 广 告 在早期采用者和经销商中建立知名度 第二十四页，共五十二页。 * 的增长阶段 特征、目标和战略 销量猛增 平均成本一般 利润增加 市场份额达到最大 提供新的产品特色、延伸、服务、担保 渗透市场定价法 增加分销点 树立知名度，表现出对大众市场的兴趣 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 分 销 广 告 第二十五页，共五十二页。 * 的成熟阶段 销量达到高峰 平均成本最低 利润先高后低 捍卫市场份额的同时，达到最大利润 品牌和模型的多元化 竞争对手为基础的定价法 建立更加密集的分销 重视品牌的差异和利益 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 分 销 广 告 特征、目标和战略 第二十六页，共五十二页。 * 的衰退阶段 销量衰退 平均成本低 利润衰退 减少费用，维持，重新定位，收获，或停止产品 弱项产品退出市场 降 价 选择分销渠道：撤掉一些无利可图的分销点 降低到只需要保证忠心耿耿的顾客的水平 特征、目标和战略 销售量 成 本 利 润 营销目标 产 品 价 格 分 销 广 告 第二十七页，共五十二页。 * 6、产品目标涉及的观念（单元P35） A、组合观念； B、生命周期观念 C、产品定位观念； D、产品发展观念 E、产品品牌观念； F、产品包装观念 G、产品服务观念； H、产品自助观念 I、产品改良观念； J、产品销售观念 K、产品市场占有率观念；L、产品的海外市场观念 上述观念的特点归纳见（单元P79） 第二十八页，共五十二页。 * 1．什么是分销渠道？ 分销渠道指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。分销渠道决策是管理层面临的最重要的决策之一，它直接影响其它营销决策。企业建立分销渠道的目的：成本低、效率高、增值大、用户满意。 2．为什么要使用分销中间商？ 提高制造商生产适销对路的产品的效率；中介比厂商自己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经营规模、协调供给与需求。 五、分销及运作支援目标 第二十九页，共五十二页。 * 交 际 理 财 信 息 风险承担 促 销 配 货 谈 判 物 流 这些功能应该分配给渠道成员， 他们会向目标顾客 最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务. 3．分销渠道的作用（功能） 第三十页，共五十二页。 * 4．分销渠道层次 分销渠道层次是指在把产品