怎样书写营销计划书.ppt

? How to Write a Great Marketing Plan 设定营销目标 制定营销计划 控制实施整体营销方案 第一页，共二十三页。 ? Contents 定义营销方案 制定步骤 形势分析 目标策略和行动计划 销售促销和预算 具体方案的写作 总结 第二页，共二十三页。 ? What Is Marketing Plan? 制定方案是为了细分市场，进行市场定位，预测市场规模及计划每个细分市场中可获得的市场份额。这一过程包括： 在公司内外开展市场调研； 分析公司的强势与弱势； 作市场假设； 营销预测； 确定营销目标； 研究营销策略； 确定计划； 安排预算；评估结果，修改目标，策略和计划。 第三页，共二十三页。 ? 制定营销方案的步骤 确定经营目标 进行外部营销调研 进行内部营销调研 实施SWOT分析 做市场假设 确定营销目标/估计预期结果 研究营销策略/行动计划 确定计划，包括广告/促销计划 安排预算 作书面计划 传达计划 运用控制系统 复查和更新 第四页，共二十三页。 ? 形势分析 内部营销调研 外部营销调研 SWOT分析 第五页，共二十三页。 ? 形势分析---内部营销调研 审查营销活动---对4Ps的研究 内部市场调研---销售/订单数据 市场细分---根据消费者的年龄，性别， 职业，和所处的社会经济层 或者地区进行划分 审查营销系统---对目前的营销组织及其系统的 组织结构的研究 第六页，共二十三页。 ? 形势分析---外部营销调研 审查营销环境---对公司所面对的市场，客户，竞争者及整体政治经济环境 的考察 市场调研---一手资料和二手资料组成，一手资料主要直接取自市场，可以是直接进行实地调查，也可以委托顾问或者市场调研公司替你完成实地调研工作。二手资料来源：政府统计数字，公司信息，同业工商目录，现成报告，国际互联网 市场信息--- 市场规模：市场的大小，细分和构成情况 市场特征：主要客户，主要供应商，主要的销售产品 市场状况：是否是新市场，成熟市场或者饱和市场 公司的经营情况：与市场整体的关系，与每个份市场的关系 销售渠道：有哪些？ 传播方式：使用的方法：报刊，电视，互联网或者直邮？促销方式？ 财务状况：现金流，资产负债，税务 法律问题：专利，品牌，环保，知识产权 发展：新领域，新产品，新的立法或法规 第七页，共二十三页。 ? SWOT分析 SWOT代表与公司在市场上的机会和威胁有关的自身的优势和劣势。 优势 公司与其产品相对竞争者的优势 劣势 公司与其产品相对竞争者的劣势 机会 外部市场对于公司发展的机遇 威胁 外部市场或者竞争对手的威胁 第八页，共二十三页。 ? OSA---目标，策略和行动计划 营销目标---可限定的，可量化的，准确 的，可达到的 营销策略---与战术不同，策略是为了达 到具体目标而选择的较宽泛 的方法，不包括个别行动过 程的细节 行动计划---表格化，策略，具体行动内 容，责任人，时间表 第九页，共二十三页。 ? OSA---营销目标 方案执行期产品和细分市场的销售额 方案执行期产品和细分市场的市场份额 销售额中的总利润 第十页，共二十三页。 ? OSA---营销策略 产品---改变产品组合；改变质量，功能， 包装，联合/标准化 价格---改变个别细分市场，个别产品组 合的价格，条件 促销---改变促销/销售队伍；改变广告或 销售促进；改变公共关系战略 销售---改变渠道；改变服务 第十一页，共二十三页。 ? OSA---行动计划 表格化 表格包括---策略，具体行动内容，责任 人，时间表 详细，不断检查，控制实施的参考 第十二页，共二十三页。 ? 销售，促销和预算 销售计划---营销渠道；实物转移；客户 服务 广告和销售计划---员工，广告，促销 成本和预算---损益帐；营业额；销售成 本；总利润；其他费用； 经营利润 第十三页，共二十三页。 ? Writing the Plan 格式 序言 形势分析 营销目标 营销策略 一览表 销售促进 预算 损益表 控制 更新程序 附录 第十四页，共二十三页。 ? 执行摘要 方案依据的主要假定 方案的目标 执行方案的时间范围 第十五页，共二十三页。 ? 形势分析 假定 历史和预算销售量的概要 战略市场回顾 主要产品回顾 主要销售区域回顾 第十六页，共二十三页。 ? 营