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三、银行新产品开发的策略 3、延伸策略 第二十四页，共四十页。 三、银行新产品开发的策略 4、组合策略 第二十五页，共四十页。 三、银行新产品开发的策略 5、移植策略 第二十六页，共四十页。 四、银行新产品开发的步骤 银行产品的开发与创新是一项艰巨而又复杂的任务，它不仅需要投入大量的资金、而且其最终是否能够成功也是未知数。为了减少开发新产品失败的风险，新产品开发应该按照科学的程序进行。 第二十七页，共四十页。 头脑风暴， 新产品作战室 war room 市场信息收集 1、创意与构思——机会识别，产生创意 第二十八页，共四十页。 银行研发部门 银行营销部门 银行员工建议 客户的意见 同业的启发 竞争的需要 新技术的出现 创意源 1、创意与构思 第二十九页，共四十页。 2、筛选 通过新产品构思，银行获得了许多有关新产品的构想，但这些构想只是初步的，不能马上投入试制，还需要经过筛选。所谓筛选阶段，就是根据银行的营销能力及发展目标对新产品构思进行取舍与选择的过程。通过筛选可以，可以否定那些差距较大的设想，保留那些符合标准的设想以待进一步开发产品。 ■ 产品构思的筛选将直接关系到银行产品开发成本的高低，因此十分重要。 1、根据市场的需求状况，对产品进行筛选。因为市场需求是产品开发的摇篮，如果银行开发出来的产品不是市场所需要的或者市场需求量极少，那么银行开发此类产品必然会得不偿失。 2、依据银行的营销目标，对产品进行挑选。每一家银行在营销工作中都有一些具体的营销目标，新产品的开发与创新必须服从于整体营销目标。 3、根据与现有产品的协调情况，对新产品进行筛选。在设计新产品时要考虑新产品投入市场是否会与原来的产品产生巨大的矛盾或者冲突。 4、根据银行自身的资金与风险能力分析，对产品进行筛选。开发新产品必然需要大量的资金，银行应该对产品设计的总成本进行估计，并要预计可能会承担哪些风险。 第三十页，共四十页。 3、产品概念的形成与测试 对于经过筛选的产品构思，银行要用详细的文字或模型来表示，构件成型的产品概念，这也正是对原先设想进行精心的、细致的勾勒过程。只有形成一个初步的产品概念，才能进行深入的分析与进一步的开发。对于成型的产品概念，银行需要选择某一顾客群体进行测试。在测试时，一般由产品经理或开发人员集中一个客户小组，向他们详细描述产品的功能、运作过程、给客户带来的利益、该产品与其它同类产品的不同之处，以便客户全面了解该产品，并对其进行评价。在全面测试的基础上，银行还要对新产品开发从财务上进行分析，预测开发产品的成本、销售情况以及利润，判断它们是否符合银行的经营目标。 第三十一页，共四十页。 创新之路 - 银行新产品开发 新产品定义 回归营销体系核心 介绍银行产品创新的科学流程 开阔营销管理, 产品营销视界 第一页，共四十页。 中国银行面临的产品创新挑战 伟大的企业（或银行）必须有一系列伟大的产品； 制造大国 vs. 制造强国； 产品创新是科学,不是艺术; 两手都要硬, 市场和产品。 第二页，共四十页。 中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传 出路在于回归到产品创新 营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题。 第三页，共四十页。 我们为什么不能开发新产品？ 开发的新产品一定能救公司吗？ 您遇到下列问题了吗？ 新产品开发并非轻而易举 第四页，共四十页。 新产品开发井非轻而易举㈠新产品开发过程荆棘丛生㈡新产品开发险象环生 第五页，共四十页。 警告 据统计，即使在营销活动发达的地区，其新产品开发的失败率也高达70%，真正能获得成功的只有30%。 ? 第六页，共四十页。 警吿 最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企业，由于市场存在“过度进入”会遭受到惨重的损失。 ? 第七页，共四十页。 * 第八页，共四十页。 导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如： ?决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了需要。 ?定价过高。 ?广告宣传没有跟上去。 ?同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等 这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但是， 新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商机。 第九页，共四十页。 70年代末，由于克莱斯勒公司制造的短命车令顾客大为失望。再加上经营管理不善等原因，1978年连续三个季度累计亏损1.6亿美元。银行曾两次通知要求克莱斯勒公司宣布破产，几十万工人即将失业。美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。 这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关键。艾科卡敏锐地观察到：美