“运用之妙，存乎一心”广告策划中的消费者信息.pptVIP

FrontSight “运用之妙，存乎一心”－广告策划中的消费者信息 北京准星咨询有限公司 第一页，共三十三页。 广告的目的是什么？ 为了刺激销售 第二页，共三十三页。 广告如何作用？ 两种代表性的观点与模型 AIDA模型 ATRN模型 第三页，共三十三页。 广告如何作用？ AIDA模型 知名 Awareness 兴趣 Interest 欲望 Desire 购买 Action ? 第四页，共三十三页。 广告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 尝试 Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 第五页，共三十三页。 广告策划中消费者信息的使用 以北京的洗衣粉市场为例… 第六页，共三十三页。 如何找出目标消费者？ 第七页，共三十三页。 谁是主要购买者-北京 主要购买者：女性25＋ 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第八页，共三十三页。 购买该类商品主要考虑那些因素？ 第九页，共三十三页。 购买该类商品主要考虑那些因素？ 看上去广告的影响不象想象的那么大… 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十页，共三十三页。 对产品功能的侧重方面－北京 但是，对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求… 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十一页，共三十三页。 广告对目标消费者有作用吗？－洗涤用品信息接触情况（北京） 对于洗涤用品，广告是很有效的 特别是对女性消费者 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十二页，共三十三页。 广告对目标消费者有作用吗？－不同年龄女性洗涤用品信息接触情况（北京） 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十三页，共三十三页。 广告对目标消费者有作用吗？－对不同产品广告的接触情况（北京） 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十四页，共三十三页。 怎样将广告信息到达目标消费者 －媒体与载体的选择 第十五页，共三十三页。 目标消费者的媒介接触情况-北京 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十六页，共三十三页。 目标消费者的收视习惯－北京（1999.10平均值） 目标消费者比其他人更喜欢看电视 数据来源：央视－索福瑞（CSM） 第十七页，共三十三页。 女性各年龄层最喜欢收看的频道-北京 北京有线1台 CCTV－1 北京1台 北京电视2台 CCTV－6 CCTV－5 湖南卫视 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第十八页，共三十三页。 女性各年龄层经常收看的电视节目-北京 国内新闻 新闻评论 国际新闻 港台电视剧 综艺节目 本地新闻 国内电视剧 港台影片 天气预报 谈话节目 第十九页，共三十三页。 从一个侧面看待广告的效果 第二十页，共三十三页。 洗衣粉最常用品牌排名－北京 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第二十一页，共三十三页。 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度－北京 数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴 （％） 第二十二页，共三十三页。 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系－北京 相关系数＝0.635 市场占有率（％） 电视广告投放比重（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 第二十三页，共三十三页。 媒体投放量与品牌转向的关系－北京 相关系数＝0.565 转向百分比（％） ＝“下一次打算使用”－“正在使用” 电视广告投放比重SOV（％） 数据来源：CSM，XL, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 第二十四页，共三十三页。 * * FrontSight