德芙巧克力营销推广策略.ppt

玛氏产品 营销推广策略 第一页，共三十八页。 提案目的 为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客户认识 最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络 营销方式。 第二页，共三十八页。 背景介绍 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80% 随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强 势宣传势在必行； 玛氏公司愿意让广博多媒体，配合广告公司,利用专业的网络营 销思考, 帮助客户进行产品的在线宣传； 第三页，共三十八页。 课题陈述 巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 场占有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的 广告宣传媒介； 德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响 其他消费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。 第四页，共三十八页。 更多的考虑 建立数据库 → 根据消费者的喜好及习惯，改善后续营销攻势 → 根据消费者个人信息，在适当的时候，发展一对一营销 第五页，共三十八页。 网上推广目的 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 第六页，共三十八页。 德芙核心品牌 在线推广策略 第七页，共三十八页。 产品背景 具有良好的品质\口味\品牌形象 Slogan”牛奶香浓, 丝般感受” 将于圣诞节、新年配合传统媒体进行网络广告宣传 第八页，共三十八页。 目标受众 18-24岁,偏女性/15-35岁男女 →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 →喜欢同学聚会 第九页，共三十八页。 超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的联系 目前在网络上，年轻人是主体 第十页，共三十八页。 上网原因 第十一页，共三十八页。 创意概念 以德芙的品牌及品质为主线， 表现与朋友分享的快乐 口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 第十二页，共三十八页。 沟通方式 以德芙香滑的口感为主线 表现年轻人分享时的快乐 年轻/欢乐/生活化 第十三页，共三十八页。 在线营销策略 针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年为话题, 发送贺卡及购物券/网上购物 设计可以联网进行的游戏, 吸引消费者参与 建立一个数据库的同时, 利用其他在线宣传所得到的信息,在节日期间进行直邮促销 第十四页，共三十八页。 创意内容 刺激销售 节日期间, 在几个大网站打出德芙促销的横幅宣传,如点击进入, 可以拿到购物券或礼品, 还可以网上订购 增加情感联系 设计德芙占卜频道, 可以预知明年的运气, 宣传德芙的品牌概念 设计新颖的贺卡, 以朋友聚会或郊游等为主题, 或以有欢乐聚会 气氛的电影海报为主体, 配上漂亮的文字, 文学气息很浓的祝福, 让消费者可以选择，发给适合的人 第十五页，共三十八页。 德芙心语巧克力 网络营销在线推广策略 2000年10月24日星期二 第十六页，共三十八页。 德芙心语巧克力计划于11月底上市，同时会有TVC及小赠品推出 产品背景 与传统的巧克力外型不同,为心型 每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的祝福 第十七页，共三十八页。 目标受众 20-24岁,偏女性(北京、上海) →喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分, 且成为话题，有时还互相攀比 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注 第十八页，共三十八页。 超过 3/4 的网络用户是18 – 30岁的青年人。 青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的联系 网络——年轻人的新宠 第十九页，共三十八页。 沟通方式 从消费者的心理层面切入 强调德芙心语的心状外型及所赋予的不同的祝福 利用目标受众渴望爱情,喜欢吸引异性的心理,以亲切、 甜蜜、温馨的感觉打动她/他们 第二十页，共三十八页。 在线营销策略 吸引消费者参与, 增强互动 针对目标消费群，选择女性喜欢的网站，投其所好，选择一些她们感兴趣的网页或游戏方