迪克超市案例分析.pdfVIP

迪克超市 肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁， 这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家 分店的超级市场。 当罗布的顾客来商场采购时， 他十分了解这些顾客想要买些什么。 这一点 连同超市所提供的优质服务的良好声誉， 是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手 段。迪克超市采用数据优势软件——一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品， 对扫描设备里的数据加以梳理， 即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。 接下 来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。 它是这样运行的：在迪克超市每周消费 25 美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制 的购物清单。 这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、 交易政策或折扣 共同派生出来的。 顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。 当顾客到收银台结账 时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。 无论哪 种方式， 购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现， 而且这位顾客在该店的购物记录会 被刷新，生成下一份购物清单。 迪克超市还依靠顾客特定信息， 跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值 的顾客。比如，非阿司匹林产品 (如泰诺 )的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌 和摇摆不定者。 这些组中的每组顾客又可以根据低、中、 高用量被分成三个次组。 用量就代 表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。 假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户， 那么罗布就会将其最具攻击性 的营销活动专用于用量大的顾客， 因为他们最有潜在价值。 给予大用量顾客的初始折扣优惠 远高于给予低用量和中等用量的顾客。 促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期 相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。 “顾客们认为这太棒了， 因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。 如果顾客养有 狗或猫， 我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠； 如果顾客有小孩， 他们就可以得到孩童产品优 惠，比如尿布及婴幼儿食品 ;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠， ”罗布说， “如果他们不只在一家超市购物， 他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价 优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是 ,如果他们所购商品中的 大部分源于我们商店， 他们通常可以得到相当的价值回报。 我们比较忠诚的顾客常会随同购 物清单一起得到价值为 30 到 40 美元的折价券。 我们的目标就是回报那些把他们大部分的日 常消费都花在我们这儿的顾客。 ” 有时可以通过获取其它相关单位的赞助， 来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失； 反过 来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。 以迪克超市为例， 生产厂商会给予绝大多 数的打折商品补贴。 作为整个协议的一部分， 生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所 发现的分析结果。 这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的， 这家公司不但提供 软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。