2022年快手（W-1024.HK）研究报告.docxVIP

2022年快手（W-1024.HK）研究报告 一、 长视角看快手，从过去到现在 1.1 快手的“不变”：不变的使命愿景，长期立足之根基 1.1.1 关键词：社交、人 对人的关注是快手成立的初衷，亦是长期发展的根本。2020 年 12 月 29 日，公 司发布内部全员信，首次明确了企业文化价值观——“快手派”，提到了快手的愿景： “帮助人们发现所需、发挥所长，持续提升每个人的独特幸福感”。这一愿景，是于 2011 年创立的快手始终未变的发展理念的总结。 产品定位上，快手更强调社区而非媒体属性——兼顾媒体热点内容传达外，快手 更关注个体自我表达的需求。社区建设上，快手只定边界与基础规则，自由化使得社 区生态在公允下自然生长，关系牢固。 流量分发上，创始人初始的产品判断打下底色。Web2.0 时代，内容生产权力走向 大众化，虽然创作门槛降低，但配合不同的分发逻辑，平台间存在「创作者导向」与 「受众导向」的差异。宿华曾表示，快手不会给任何用户贴标签，基于这一早期的基 础理念，让快手通过“人”看到“标签”，整体为创作者导向；相对地，抖音在中心 化分发机制下，形成受众导向的通过“标签”看到“人”，所以即使两者用户重叠度 高，快手平台用户的表达、互动热情仍显著。 上述产品定位、社区建设、流量分发逻辑，造就快手社区内容真实多元，中长尾 创作者活跃，氛围充满信任并生成了独具特色的“老铁文化”。 快手满足了普通用户认识世界，也希望被世界所看到的朴素愿望。特别对于更为 下沉的受众来说，社交圈相对更为受限，短视频相比文字而言创作门槛更低，其表达 自我与想被看到的诉求更为强烈，快手为其提供“零门槛”表达方式。幸福感既来自 基础温饱的满足，也来自被世界看到、接纳、认同。快手高级副总裁余海波曾这么表 述过快手的价值，「只要普罗大众记录生活、连接世界的需求在，快手就会在」。 快手突出特色差异化，更多高 ROI 的 PGC 内容+独特的内容分发机制让普通人被 看见，流量持续增长。22Q1 快手 DAU 达到 3.46 亿，同比增长 17%，MAU 达到 5.98 亿， 同比增长 15%；总流量同比增长 50%。冬奥+春节活动运营效果良好，DAU 的节后走势 也比往年更加健康。 长远来看，快手多样化的分发机制要比基于头部的中心化分发机制更有生命力。 1）多样化分发逻辑的优化目标是多样化，有利于用户形成广泛的兴趣圈层。据 快手的投资人张斐介绍，在抖音未改变内容分发机制前，快手分发的内容要比抖音多 一个甚至两个数量级，快手里用户看到的内容更加全面、多样，这一机制对快手早期 的生态养成有着至关重要的作用。 2）优化公域流量分发效率，带动私域流量增长。快手提升了对有商业价值的腰 部创作者的流量分配，孵化了一批高质量的 KOL，在公域侧中获得更多的流量。同时， 用户会从公域侧沉淀到 KOL 的私域侧，快手本就擅长的私域流量运营能够使得新获 取的流量对 KOL 形成黏性。 快手基于社交，找到差异化叙事和成长路径。20Q2-22Q1，快手互关对数从 79 亿 对增至 188 亿对，单 MAU 好友数从 16.67 增至 32.41 人。快手全方位强化快手的社 交心智，在拉新、产品推荐引导、算法相关性上都加码「社交」这一优势，这也是近 两个季度快手社交关系进一步增长的原因。 获客与留存：社交带来更低的 CAC（获客成本），更高的 LTV（用户生命周期）。 22Q1 业绩会中「社交」一词被提及 17 次。创始人程一笑谈到「独特的社交调性、社 交心智也在影响和连接更多的用户」和「从用户行为中发现，社交关注关系和用户长 期留存有明显的正相关关系，用户粘性及留存率持续改善」。 快手与抖音近两年随着竞争的白热化，产品一定程度上趋同性增加。但从当前的 产品设计看，快手更偏重社交的属性依然没有改变。1）分享：连接站外关系链，该 功能有利于构筑外环社交生态，本身对社交的强调+借助腾讯系资源的优势，快手相 比抖音，更侧重对于 1 对 1 聊天场景下的分享，抖音更偏多对多的半公域场景。2） 同城功能：同城功能基于 LBS，促进用户之间相互反应产生互动。快手的用户呈现地 区集中度高的特点，快手同城功能双列形态对于当地人、当地事做高效分发、呈现， 在促进用户留存活跃形成社交网络的同时，也进一步为本地生活服务孕育势能，可以 进行招聘、二手交易、买房租房等服务。更多的社交关系和更多的使用场景都在增加 快手以及用户之间的触点。 运营拉新活动上，社交裂变也取得了显著成效。1）K3 战役冲刺 3 亿 DAU，快手 赞助 2020 年春晚，在“点赞领红包”玩法上设置邀请好友再领现金，红包站外分享 次数达到创纪录的 5.9 亿次；2）快手加大布局本地生活，推出的“一分购肯德基” 活动期间，iOS 免费榜快手连续