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2022年家电行业专题报告 1. 前言 22Q2 下旬大宗价格开始出现大幅度下跌，从 2020 年中旬开始持续两年 左右的大宗单边上行周期告一段落，引起市场对于中游利润改善的预期。 家电企业作为大宗原材料使用消耗的主力，利润率受成本压制已久，但 未来会迎来怎样程度的改善仅是我们本篇专题研究的目的之一，我们更 希望通过复盘阐明我们前期一直强调的观点：企业利润率是行业需求周 期、大宗价格周期以及行业竞争格局与企业自身竞争力共同作用下的结 果。 2. 复盘：需求周期与竞争格局 从长时间跨度来看，家电行业中白电龙头企业或最具代表性：1）企业经 营多年，经历了较为完整的周期变化；2）行业竞争充分，格局已经实现 了从分散到相对稳定。因此当外部影响因素发生变化时，其传导路径更 为清晰。而在白电行业中，我们选取空调这一核心品类作为家电需求的 代表。 从 2006 年以来空调内销出货的月度增速来看，以较明显的波峰波谷进 行划分，空调需求周期可分为五个阶段。将房地产销售与空调销售的情 况拟合，家电的地产后周期特征明显，甚至在早期还具有较强的同步性。 因此说明地产表现是 2006 年以后空调需求的核心驱动因素。除了这一 “众所周知”的原因外，我们将各阶段逐一从需求的爆发到衰退进行细 化解释以及对应的行业竞争格局进行复盘。 2.1. 阶段一：低保有量下的快速成长期及经济危机 2008 年以前：行业需求快速提升期。本阶段，从每百户空调保有量来看， 空调乃至家电行业其实都是随着国家经济的快速发展及居民生活水平 的提升，处于快速成长期，需求无虞。 2008 年中-2009 年中旬：经济危机全方位抑制需求。由于经济危机的全 面爆发，中国出口率先受损，从年初的高增长迅速回落转负，随着后续 影响传导，工业生产大幅下滑，失业潮出现，各行各业需求受损，根据 产业在线数据，2008 年空调内销出现 7.2%的同比下滑。 行业竞争格局：1）第一轮价格战加速洗牌，龙头初步确立。高速增长下 的行业发展初期，为在有高毛利的空调市场抢夺份额，部分中小厂商率 先发起价格战，2002 年奥克斯发布《空调成本白皮书》，后续整个空调行业面临全线降价。但在原材料成本上行以及苏宁、国美等渠道崛起挤 压企业利润的作用下，最终小品牌出清，同时传统龙头春兰、华宝因为 自身经营战略失误而衰落，格力、美的、海尔的龙头地位得到确立。2） 空调需求下行阶段，行业 CR3 有恢复性提升。根据产业在线数据，2008 年 5 月-2009 年 4月空调内销出货处于持续性同比降幅的阶段中，格力、 美的、海尔的合计份额有明显增长，或源于金融危机爆发导致经济下行、 需求衰退期间中小企业因生存压力，加速出清。 2.2. 阶段二：四万亿刺激下地产叠加家电专项补贴 2009 年中-2011 年下旬：四万亿计划带动楼市快速发展，专项补贴有效 刺激内需改善。为应对经济危机，政府于 2008 年 11 月推出 投入约四 万亿的一揽子计划。其中为扩大内需，提振经济，2009 年月 2 月家电下 乡补贴正式全国范围推广，同年 5 月以旧换新、节能惠民政策同时启动， 三大家电补贴政策同时发力，刺激空调行业需求的改善。同时货币宽松、 信贷放水也导致了房地产市场的快速复苏，大幅拉动了空调等家电的需 求。 2011 年下旬-2012 年下旬：新国八条为代表的地产调控政策起效，以旧 换新补贴及第一轮节能惠民工程结束，需求走弱。为遏制房价快速上涨， 自 2009 年 12 月份开始楼市调控提出抑制投资投机性购房以来，政策经 历了四次升级，分别是 2010 年 1 月的“国十一条”、4 月的“国十条”、 9 月的“9.29 新政”，2011 年 1 月的“新国八条”。“新国八”明确限购 标准并且对贷款购买第二套住房的家庭的首付比例及贷款利率做出要 求，另外后续不断紧货币政策收水，房地产市场火热阶段性告一段落。 与此同时，家电补贴政策中第一轮节能惠民与以旧换新分别于 2011 年 中和年底退出，空调需求进入下行通道。 行业竞争格局：1）需求上行周期，普惠性补贴盘活众多低端长尾品牌， 行业格局恶化。从 2009Q3-2011Q1，空调行业 CR3 季度一直处于同比下 滑的状态，原因在于普惠性的补贴政策，尤其是家电下乡类政策，使得 地方小企业难以被彻底淘汰出局，反而不利于龙头市占率的提升。2）反 观需求下行周期，以旧换新等政策退出，行业格局明显好转。 2.3. 阶段三：又一轮地产小阳春 2012 年下旬-2014 年中：新一轮地产小阳春带动空调需求上行。2012年 期间，住建部副部长齐骥明确表示，近期不会再出台新的房地 产调控政策。政策“触底”信号的发出，促使开发商“以价换量”，让遏 制已久的刚性自住需求开始逐步释放，2012 年正是由于地产调控政策