《广告实务》课程标准（高职）.docx

《广告实务》课程标准 总 学 时：48 学时 理论学时：28 学时 实践学时：20 学时学 分：3 学分 适用专业：市场营销专业以及商贸流通专业群其他专业 先修课程：《经济学基础》《消费者行为学》《市场营销实务》《市场调查实务》 后修课程：《市场营销策划》、《品牌经营与管理》《客户服务与管理》开课部门：经济贸易学院 一、课程性质 《广告实务》是市场营销专业开设的一门专业核心课，也是一门理实一体的项目化课程，也是商贸流通专业群其他专业的能力拓展课程，在整个市场营销课程体系中，处于核心的地位。本课程旨在培养具有现代广告营销理念的应用型商贸类技术人才，教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告预算和广告效果评估等。通过本课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作方法和技巧有一定了解和掌握，能够进行基本的广告调查广告策划和广告文案撰写工作。 二、课程目标 （一）总体目标 通过本课程的教学，使学生了解中国广告活动的现状与发展趋势，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定、广告预算和广告法等相关知识，具备学生进行广告案例分析和广告策划的专业能力，具有现代广告营销理念和正确的广告价值观、擅长灵活运用广告进行营销的专门人才，为能够胜任市场策划主管工作岗位提供技能和素质支持。 （二）具体目标 1、德育目标 培养学生坚定拥护中国共产党领导和我国制度，在指引下，践行核心价值观，具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感； 培养学生正确的世界观、人生观和价值观； 培养学生“心忧天下、敢为人先、经世致用、兼容并蓄、实事求是”的湖湘文化底蕴，树立厚德崇商思想； 培养解读广告、思辨广告、赏析广告进而利用广告完善自我、重建社会广告文化品位的素养； 培养良好的广告敏感度、广告鉴赏的职业习惯和良好的商业审美素养； 培养学生诚信经营、杜绝虚假广告的商业思维，以及良好的广告职业道德以及社会责任心。 2、知识目标 了解广告活动的历史、现状和最新发展； 正确认识广告与广告活动的性质和功能； 全面认识广告活动的全过程及各个环节； 掌握广告活动的内在规律； 掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法； 广告法律知识。 3、能力目标 具有广告优劣评判能力； 能够对广告实例进行专业深入的分析； 能迅速领会新的广告创意模式和新的媒体形式； 能够为企业策划广告方案； 善于运用广告为企业解决实际营销问题。 4、素质目标 善于沟通、合作和交流，能够与团队合作共同完成广告项目中各个环节的设计； 具备良好的广告敏感度； 形成广告鉴赏的职业习惯； 具有创新意识和创造性思维 具备良好的广告职业道德以及社会责任心。 三、课程内容与要求 表 1 课程内容与要求一览表 序 号 工作任 务模块 课程内容及课时配比 活动设计 要求 课程内容 课时 1 项目一：认知广告 ①知名广告网站、经典广告作品赏析； 2 教学活动： 经典广告作品赏析。 教师讲解相关知识点：广告起源和发展，广告的概念、要素和分类，广告法律知识。 教师引导学生梳理广告策划的流程。 思政活动：分析经典的“争议”广告 教学要求： ①掌握广告的概念； ②了解广告的起源和发展； ③掌握广告的分类； ④掌握广告的构成因素； ⑤掌握广告策划流程。任务要求： 说出 10 个你最熟悉的广告； 分组并设计团队形象、团队口号； 各小组选择项目任务。 ②广告的起源与发展； ③广告概念、要素、广告法 律知识； 2 ④广告策划的流程。 德育要求： 学生了解广告中需要树立正确的价值观，尊重竞争对手，尊重不同文化，促进良好的社会 风尚，杜绝虚假广告，遵守广告法相关规定。 2 项目二： 教学活动：①教师 教学要求： 掌握广告调查的基本依据和方法； 能设计符合要求的广告调研程序； 能合理设计和实施市场调查。 任务要求： 根据任务背景，按照要求设计和实施广告调查。 德育要求： 学生形成严谨的广告工作态度，实事求是的 调查思维。 实施广告 ①广告调查性质、内容； 2 下发任务书（如何 调查 设计和实施广告调 查）。②教师讲解相 关知识点：广告调 查性质、内容，广 告调查的程序。③ 教师解答学生提出 ②设计广告调查的程序。 2 问题。 思政活动：主题讨 论广告调查设计和 实施中的职业素质 要求 3 项目三：制定广告定位和诉 ①广告目标设计的原则和方法； 2 教学活动：①教师下发任务书（如何广告定位和诉求策 教学要求： ①掌握广告目标设计的原则和方法； 求策略 ②广告定位策略； 略）。②教师讲解相关知识点：广告目标设计的原则和方法、广告定位策略、广告对象和地区的选择、广告诉求策略。③教师解答学生提出问题。 思政活动：案例分析感性诉求广告策略中容易出现的道德问题。 ②能够对广告进行准确定位； ③围绕广告战略目标选择合适的广告对象和地区；