FrostSullivan运营商核心竞争力的塑造.pptVIP

用户群间的相互影响 第二十九页，共三十三页。 用户群内的相互影响 创新型/远见型消费者 消费动机 建立自己或企业的竞争优势 树立自己或企业的领先形象 追求“革命性”的突破 主要特征 追求最新技术，追赶最新潮流 偏爱高风险、高回报的产品 即使产品不成熟也愿尝试 追求产品性能质量，价格不敏感 早期主流消费者 消费动机 提高生产效率或改善生活质量 不断追求“革新性”的改进与提高 主要特征 已有成功范例，真实可靠 愿跟踪先锋型消费者的足迹 产品基本成熟，便于使用 对产品、服务和效益很敏感 晚期主流消费者 消费动机 只有大多数人都消费时才考虑 迫于环境或竞争压力时才消费 跟大家一样，不愿出风头 主要特征 不愿承担任何风险 对价格很敏感，对产品很挑剔 不想花时间去学习使用某产品 相信并依赖于专家或好朋友的推荐 落伍型消费者 消费动机 维持现状，得过且过 不冒任何风险 主要特征 不相信新技术/新产品能提高生产效率或生活质量 对新生事物持有怀疑态度 尽量不花钱，不投资，节约度日 总把自己放在反对者的立场上 第三十页，共三十三页。 客户服务 被动客服：现有客服仅仅强调客服中心和营业厅的质量，而普通电信用户即使对电信业务有问题或不满也很少接触客服中心或营业厅，因此现有客服水平的改善不能全面提高客户满意度 主动客服：任一目标客户群都有其自身的活动范围、活动规律、共同的价值取向和共同喜好。电信的客服应该深入到目标客户群的活动范围内，营造客户需要的、符合客户的价值取向与喜好的全面体验环境 第三十一页，共三十三页。 电信增值业务市场营销知识 知识 倾向 使用 忠诚 客户接受 认知 服务体验 服务定制 售前 结构性 表述 自身 优势 对方 利益点 双方 关系 营销重点 强烈 印象 营销渠道 传播/渠道 口耳相传 制造流行 社区/论坛 渠道/营业厅 产品演示 产品分析 竞争分析 营业厅： 个性化产品 自助式服务 客服/营销 交叉销售 用户活动 服务保障 营销/传播 广告 新闻 媒体炒作 增值业务应利用自身的优势作为宣传重点建立起用户的使用依赖和购买倾向，这种优势应该是独有的、不可复制的。 当用户选择了增值业务后，购买的倾向转变为最终的使用，此时的宣传应该更侧重于用户的利益诉求，强调个性化和自助化的服务。 为使用户能够对增值业务长期使用并重复购买，以营造服务体验为基础的市场操作重点应该放在维系双方的长期关系上。 解释 增值业务在售前应该给客户强烈的认知,因此宣传重点应该以产生强烈影响为主,这不同于基础业务.整合的宣传模式应该被采用。 增值业务在产生强烈印象后，应从认知上升为用户的知识，这个阶段的宣传偏重于结构表述，进而使知识性的东西可以口耳相传并制造流行。 第三十二页，共三十三页。 内容总结 运营市场的发展趋势与运营商核心竞争力的塑造。四、电信市场营销、销售与客户服务。移动业务将逐步取代固话业务。增长最快的增值业务是广告、购物等应用型业务。321491.。最优业务模式：戴尔模式。下一阶段：产品需求+产品渠道。了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范。快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品。能够通过流程管理工具快速改变流程流向(通过BPM/工作流引擎技术，而不是修改代码)。例：对生于60年代末70年代初人群与80年代初人群的比较分析。消费：会买房并有能力向银行贷款，持卡消费。家庭：稳定的家庭结构与情感生活。电信产品设计是一个完成的过程，必须要考虑到品牌、营销、销售、服务等环节。解释 第三十三页，共三十三页。 Measurement based Related to specific of market and firm Integrates research, planning, action No action = no value = wasted investment Market is too competitive to waste money Practical and realistic DIAGNOSTIC PROBLEM-SOLVING MEASUREMENT MONITORING INTEGRATED USE OF INFO, NOT STERILE Measurement based Related to specific of market and firm Integrates research, planning, action No action = no value = wasted investment Market is too competitive to waste money Practical and realistic DIAGNOSTIC PROBLEM-SOLVING MEASUR