传媒经济学教程（第二版）PPT课件 第五章 传媒市场.pptx

第五章 传媒市场;;;;;;;１８３３年，由本杰明·戴 （ＢｅｎｊａｍｉｎＤａｙ）创办的 《纽约太阳报》开创了 “新闻事业的新纪元”。这份致力于 “为人人发光”的报纸推开了现代报业的大门。 现代报业借助广告收入对 报纸内容生产的反哺，既实现了低价服务读者的目的，同时又赚得了丰厚的经济收益。;;;;;;苏特·杰哈 利厘清了以下三个相关问题： 第一，商业传媒出售的商品形式是受众的收看 （听）时间； 第二，广播公司和受众双方生产了受众收视时间这个商品； 第三，受众的收视行为创造价值，该价值可用收看广告的时间来衡量。;;;;;２００１年，法国著名 经济学家让 夏尔·罗歇 （ＪｅａｎＣｈａｒｌｅｓＲｏｃｈｅｔ）和 让·梯若尔 （ＪｅａｎＴｉｒｏｌｅ）尝试定义 “双边 市场”。他们指出，许多具有网络外部性 （ｎｅｔｗｏｒｋｅｘｔｅｒｎａｌｉｔｙ）的市场都由两边的出现所表征，这两边的最终利润产生于它们在同一平台上的相互作用。;;;;１９７７年，达拉斯·斯迈思 （ＤａｌｌａｓＳｍｙｔｈｅ）则进一步阐述了 “受众为传媒打工”的观点。 首先，他认为大众传媒是把受众当作卖给广告主的商品来生产的。大众传媒的节目内容只不过 是用以招徕受众的 “免费午餐”。 其次，他论称，受众自行把商品推销给自己，等于受众为广告主劳动。;传媒市场中，用户的数量主要用发行量、视听人数 （或家户数）、用户量等来衡量。 一 般认为，广告主的收益受到用户数量的正向影响，用户基数越大，广告信息触达的有效用户越 多，越有可能带动销售，并最终发挥提高销量、扩大市场份额甚至是形成或巩固行业壁垒的作 用。;;;哈贝马斯 （Ｈａｒｂｅｒ ｍａｓ）认为，历史上 “报刊变得可以操控，这种操控到一定程度就变成了商业化”，这一过程最 早开始于１９世纪前１０年的中期。;;;;我们已看到，随着精准传播、实时监测用户信息使用 情况及 “点对点”支付的发展，广告主直接 “购买” （并不一定用货币）用户时间和注意力甚 至社会资本已非难事。譬如广告主以 “免费商品”或 “红包”等为诱饵鼓励用户在朋友圈或微 信群中 “集赞”、转发广告二维码、转发官网链接等。;;;;;;某顾 客可以由于某电影院的位置、银幕音响设备、观影环境和一些其他特征而偏好该影院。当该影 院的电影票比其竞争者贵出的价格不超过总票价的４０％时，这名顾客可能还会保持对它的忠 诚，但如果超过了总票价的４０％，该顾客可能就不再选择这家影院了。;;;;;;;美国电影出口协会就是卡特尔的一个范例，它在 《韦布 波密伦出口贸易法》 背景下于１９４５年建立。早期的美国电影出口协会由当时的美国八 大电影发行商组成。该协会曾在１９４７—１９４８年的８个月间拒绝向英国市场供应影片，以抵制 英国政府向进口电影征收的７５％的从价税。最终，英国被迫废除了该项税收政策。;;;;;;;;;;;;;;;